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黃褐斑一直以來(lái)都是困擾已婚女性的一大美容頑癥。它多是由于氣滯血淤，內(nèi)分泌失調(diào)所引起的，加上日曬或者其他原因使女性面部出現(xiàn)不規(guī)則的斑塊。在治療黃褐斑問(wèn)題上，無(wú)論是藥品、保健品還是化妝品都是在圍繞著“祛斑”做文章，沒(méi)有真正解決消費(fèi)者所擔(dān)心的反彈問(wèn)題。
今天的醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)與供過(guò)于求的局面。祛斑類的產(chǎn)品大小品牌數(shù)不勝數(shù)，筆者認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品要想一炮走紅，就必須在研發(fā)（功效）、名稱、包裝、渠道、媒體上下足功夫。
祛斑類產(chǎn)品的市場(chǎng)分析：
祛斑類產(chǎn)品從90年代初期開(kāi)始火爆，最成功的美容祛斑產(chǎn)品一個(gè)是朱保國(guó)的太太口服液，如今是十年暢銷;另一個(gè)是趙長(zhǎng)甲的“百消丹”，雖然已經(jīng)停產(chǎn)，但其新的批準(zhǔn)文號(hào)下來(lái)，必會(huì)有新的營(yíng)銷舉動(dòng)。這兩個(gè)祛斑產(chǎn)品基本上都是輝煌十年，高峰五年，每一個(gè)品種都有50億以上的產(chǎn)銷額。
黃褐斑問(wèn)題多是由于內(nèi)分泌失調(diào)、氣血不和、肝氣瘀結(jié)及陽(yáng)光直曬紫外線輻射所引起的。在治療的機(jī)理上，大部分產(chǎn)品都是延伸“太太、百消丹、摩美得”等產(chǎn)品的機(jī)理進(jìn)行炒作，有獨(dú)特產(chǎn)品理念的暢銷產(chǎn)品市場(chǎng)上并不多見(jiàn)。
今天的祛斑市場(chǎng)，口服類的美容祛斑產(chǎn)品以“正大青春寶美容膠囊”為最（在京、滬、浙、蘇四地有2-3億元的銷售，溫碧霞代言的時(shí)尚廣告，粉色的包裝，紅色的美女廣告，確實(shí)很好）。此外，還有“駐顏口服液”、“美媛美”、“紅花化瘀祛斑膠囊”（浙江2004年銷了1800余萬(wàn)元，個(gè)體代理運(yùn)做的），及石藥集團(tuán)的“靚顏口服液”等，上百種知名的、不知名的祛斑產(chǎn)品在市場(chǎng)上次第出現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
化妝品類的祛斑產(chǎn)品更是多如牛毛，這些產(chǎn)品基本上都是以“廣告+專柜+概念炒做”的方式銷售。好一些的產(chǎn)品如“夢(mèng)的妮祛斑霜”、“花溪祛斑霜”、“香榭麗祛斑組合”、“V姿祛斑霜”等，每年都有上千萬(wàn)的銷售額，“花溪祛斑霜”一年的銷售額達(dá)2000余萬(wàn)元，在市場(chǎng)上有5年的時(shí)間了，并且開(kāi)發(fā)出系列產(chǎn)品。
所以白苓膠囊作為純中藥?kù)畎弋a(chǎn)品，應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)上競(jìng)品不同的營(yíng)銷方式，尋找自己的市場(chǎng)空白點(diǎn)和適合自己的營(yíng)銷方法。
1、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)狀態(tài)：
太太口服液：目前在南方和較大的城市市場(chǎng)在運(yùn)作，廣告基本是提示性的，該產(chǎn)品可以不重點(diǎn)考慮，因?yàn)樗目蛻舯容^穩(wěn)定，屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌。
百消丹：已經(jīng)停產(chǎn)不用考慮，但要總結(jié)這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
好心情駐顏口服液：局部市場(chǎng)有銷售，但總體在萎縮。
浙江正大青春寶美容膠囊僅一個(gè)浙江省一年就有8000萬(wàn)元以上的銷量，該產(chǎn)品屬于企業(yè)行為運(yùn)作，以渠道、媒體、活動(dòng)、時(shí)尚為營(yíng)銷主線，在北京，上海，浙江，江蘇四地銷得非常好，因此要認(rèn)真學(xué)習(xí)和總結(jié)。
還有天津中藥廠的紅花化瘀膠囊所采用的電視講座和短信平臺(tái)交流式營(yíng)銷也值得學(xué)習(xí)和借鑒，該產(chǎn)品被私人承包進(jìn)行全國(guó)運(yùn)作，僅江浙市場(chǎng)的銷量每年就有上千萬(wàn)。
在今天醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的信譽(yù)危機(jī)之下，縱觀祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)，白苓膠囊要想打出自己的天下，就必須正確對(duì)待市場(chǎng)，放棄“一年暴富”的心態(tài)，制定出一個(gè)3-5年的億元營(yíng)銷計(jì)劃。
2、白苓膠囊SWOT分析：
S（白苓膠囊的優(yōu)勢(shì)）：
1、國(guó)藥準(zhǔn)字、專業(yè)祛斑，可口服也可以中藥外涂。
2、中外合資企業(yè)品質(zhì)過(guò)硬。
3、最好批下來(lái)“OTC”。
4、膠囊劑型，工藝精良，易吸收、效果快。
W（白苓膠囊的劣勢(shì)）
1、產(chǎn)品品牌不響亮，無(wú)任何知名度。
2、包裝不精美，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。
3、企業(yè)高端媒體及策劃無(wú)任何支持力。
4、沒(méi)有自己的渠道優(yōu)勢(shì)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。
O（白苓膠囊的機(jī)會(huì)）
祛斑美容市場(chǎng)這幾年雖然沒(méi)有了“百消丹、太太”等大品牌的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，但區(qū)域性品牌卻到處都是，中藥美白祛斑產(chǎn)品五花八門。消費(fèi)者漸漸的不相信或者去美容院了。但中國(guó)女人自古對(duì)中藥的良好認(rèn)同感——中成藥天然安全，副作用小，可調(diào)理機(jī)體功能作用是沒(méi)有改變的，這也給了白苓膠囊進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。白苓膠囊應(yīng)該以中藥?kù)畎撸{(diào)整女人內(nèi)分泌為主訴點(diǎn)，填補(bǔ)百消丹停產(chǎn)后造成的市場(chǎng)空白。
1：女人購(gòu)買的并不是白苓膠囊藥品本身，而實(shí)際購(gòu)買的則是健康、美麗和男人的贊美。白苓膠囊代表健康、靚麗、光彩誘人的女人形象，是25——55歲女人的閨中秘友。通過(guò)品牌、功效形象的強(qiáng)化，整合營(yíng)銷資源，重復(fù)刺激消費(fèi)者購(gòu)買----煥發(fā)青春光彩，源于白苓膠囊。
2：包裝、商品名：廣告上下功夫。
3：渠道：如果企業(yè)有實(shí)力可完全自營(yíng)；次之，自營(yíng)+招商；再次之，招商。
4：炒作中外合資這個(gè)品牌，告訴消費(fèi)者國(guó)際流行：“中藥植物美容的概念”。
T（白苓膠囊的潛在威脅）
1、美容院的低價(jià)祛斑市場(chǎng)；
2、同類產(chǎn)品惡意競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)跟從者會(huì)威脅產(chǎn)品的生存空間；
3、營(yíng)銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)力、執(zhí)行力和創(chuàng)新力。沒(méi)有一支成熟的團(tuán)隊(duì)，是做不成任何事情的。
市場(chǎng)特點(diǎn)分析及對(duì)策;
1：市場(chǎng)容量大、競(jìng)品多。
隨著女性的活動(dòng)空間增大，其發(fā)病率也逐年升高，工作、家庭、生活、孕產(chǎn)、夜生活等等，導(dǎo)致25-55歲女性祛斑市場(chǎng)巨大。
2：從南北方消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和中國(guó)女性的用藥、生活習(xí)慣上來(lái)看，祛斑女性一般都希望在6-9天內(nèi)收到效果，效果明顯，她會(huì)堅(jiān)持使用，實(shí)現(xiàn)品牌性購(gòu)買，否則就會(huì)重新選擇。
3：在25-55歲女人中間樹(shù)立：新的女性內(nèi)分泌調(diào)理專家形象------“雅康美容祛斑博士”。結(jié)合企業(yè)中外合資的“外”的優(yōu)勢(shì)，中洋結(jié)合推出新一代女性調(diào)理內(nèi)分泌，祛斑，養(yǎng)血精品。
4：差異化營(yíng)銷，站在城市女性私密生活的一面-----女為悅己者容。細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)打開(kāi)屬于自己的市場(chǎng)缺口，如產(chǎn)后祛斑----美麗健康兩代人；讓黃臉婆變成白（白領(lǐng)）骨（骨干）精（精英）----占領(lǐng)家庭婦女市場(chǎng)；亦或針對(duì)城市白領(lǐng)女人，夜生活時(shí)尚女人挖掘----新鮮一張臉誘惑他一生的高端市場(chǎng)。
5：包裝、產(chǎn)品名稱既要傳統(tǒng)又要洋味十足。
6 ：建立自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
白苓膠囊的產(chǎn)品分析營(yíng)銷推廣
大衛(wèi)●奧格威說(shuō)過(guò)，“市場(chǎng)每一個(gè)新的機(jī)會(huì)就隱藏在我們的生活中，但惟有對(duì)市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳的人才能捕捉到它”。隨著人們生活觀念的開(kāi)放、各方面的壓力、自然環(huán)境的變化加之孕產(chǎn)、人流、夜生活等，導(dǎo)致城市女人內(nèi)分泌失調(diào)者日見(jiàn)增多。通常情況下像白苓膠囊這類產(chǎn)品，唯一的出路就是找到一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，然后強(qiáng)力進(jìn)入成為此細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
分頁(yè)標(biāo)題
1：白苓的產(chǎn)品概念、功能定位：
中外技術(shù)、純中藥產(chǎn)品、養(yǎng)血調(diào)肝、補(bǔ)氣通脈、全面調(diào)整女性內(nèi)分泌，清除面部黃褐斑。圍繞著“女人保鮮”的概念定位產(chǎn)品。
想美的女人要保鮮，新鮮的女人人人愛(ài)。白苓膠囊從內(nèi)而外的調(diào)理女性內(nèi)分泌，清除體內(nèi)的氧自由基及衰老因子，通過(guò)補(bǔ)養(yǎng)卵巢，營(yíng)養(yǎng)氣血，化淤祛斑，從而用兩個(gè)30天，輕松打造一個(gè)新鮮女人。
產(chǎn)品的概念用：調(diào)、清、補(bǔ)、鮮四個(gè)字概括，一個(gè)形象優(yōu)雅大氣、品質(zhì)高貴的產(chǎn)品形象就躍然紙上。
2：白苓人群定位：25-55歲的女性，有經(jīng)濟(jì)能力有對(duì)美的追求，有自己私密空間的城市女人，特別是二三線市場(chǎng)的女人。
3：白苓膠囊的包裝規(guī)格、名稱：包裝應(yīng)該6-9天量為主，價(jià)格78--98元左右，包裝要簡(jiǎn)潔、大氣、色澤飽滿。可以參考青春寶、排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液等產(chǎn)品包裝重新設(shè)計(jì)。
包裝的設(shè)計(jì)要和產(chǎn)品名稱一致，產(chǎn)品的名稱可叫：想美百清丹
廣告語(yǔ)：想美的女人要“保鮮”，請(qǐng)用想美百清丹。
“新鮮”的女人，人人愛(ài)。——想美百清丹
4、內(nèi)服外用營(yíng)銷組合：白苓膠囊純中藥調(diào)理女性內(nèi)分泌，補(bǔ)氣養(yǎng)血，祛斑養(yǎng)顏。并且白苓膠囊的藥粉與蛋清調(diào)劑后，可以涂抹在面部，由內(nèi)而外，從根本上解決紫外線和污染的環(huán)境的侵蝕，以及化妝品中鉛、汞等金屬元素對(duì)皮膚的傷害，真正實(shí)現(xiàn)中藥綠色植物美容肌膚、做個(gè)全天候 “保鮮女人”的愿望。以此給消費(fèi)者傳播這樣一個(gè)真實(shí)的概念：內(nèi)服白苓膠囊調(diào)理內(nèi)分泌，滋養(yǎng)子宮卵巢，外抹白苓膠囊保鮮肌膚----做個(gè)新鮮女人，人人愛(ài)。
5：營(yíng)銷推廣：
1：電視廣告片要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：
調(diào)、清、補(bǔ)、鮮四大特點(diǎn)，不但祛斑還可以調(diào)經(jīng)，治乳腺痛。選擇一個(gè)25-30歲的女人做代言，用現(xiàn)實(shí)生活女人中的時(shí)尚女人最好?？勺龀?5秒、30秒、20秒、15秒、5秒的品牌廣告。
同時(shí)策劃出20分鐘、10分鐘的美容專題電視講座片，以女性專家及女主持為主線，談內(nèi)分泌、黃褐斑、相關(guān)病癥，患者可通過(guò)電話、短信的形式進(jìn)行參與。
另外，還要進(jìn)行“知識(shí)營(yíng)銷”，對(duì)中國(guó)25—55歲的女性進(jìn)行“內(nèi)分泌系統(tǒng)教育”，可通過(guò)開(kāi)通800免費(fèi)消費(fèi)者咨詢熱線、空中廣播女性保健專家義務(wù)講座以及印制大量精美的科普手冊(cè)免費(fèi)寄送等多種形式進(jìn)行，還可以編印《白苓內(nèi)刊》詳細(xì)介紹有關(guān)白苓膠囊的有關(guān)情況，力爭(zhēng)為廣大消費(fèi)者的保健知識(shí)普及盡最大努力。
2：平面廣告以：調(diào)、清、補(bǔ)、鮮為主線來(lái)設(shè)計(jì)。
平面廣告以“調(diào)、清、補(bǔ)、鮮體驗(yàn)營(yíng)銷”為主，對(duì)一個(gè)品質(zhì)有保障、功效有信心的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，盡快讓消費(fèi)者全方位體驗(yàn)就是最好的傳播和營(yíng)銷。同時(shí)還應(yīng)設(shè)計(jì)出一系列市場(chǎng)用的POP、海報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)等物料。
在對(duì)白苓膠囊品質(zhì)有保證的前提下，為了讓更多的消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到白苓膠囊的神奇功效，可以在上線報(bào)紙廣告的幫助下，開(kāi)展“白苓膠囊緊急尋找100位黃褐斑，內(nèi)分泌失調(diào)的女人”的活動(dòng)，并且通過(guò)各地婦幼保健院、醫(yī)院婦科門診、婦聯(lián)、事業(yè)機(jī)關(guān)單位向廣大女性消費(fèi)者贈(zèng)送白苓膠囊產(chǎn)品的試用裝或者是《白苓內(nèi)刊》建立患者數(shù)據(jù)庫(kù)。
3：?jiǎn)?dòng)樣板市場(chǎng)：河南（洛陽(yáng)、鄭州）、浙江、溫州、重慶等重點(diǎn)選3-5個(gè)地方，強(qiáng)行啟動(dòng)市場(chǎng)。渠道可以專柜或者醫(yī)藥公司現(xiàn)款代理運(yùn)做
4：終端促銷：小禮品不斷。美容講座、除斑講座、社區(qū)服務(wù)整套系統(tǒng)、精彩的整合傳播綜合使用，設(shè)立一個(gè)美容祛斑售后服務(wù)店來(lái)解決營(yíng)銷中的售后問(wèn)題。
5：全力招代理商：樣板市場(chǎng)成功后，分省市兩級(jí)招代理，提供全方位的營(yíng)銷支持。全國(guó)圈出幾個(gè)省公司自己做市場(chǎng)，保證企業(yè)的基礎(chǔ)營(yíng)銷任務(wù)，其他省市可以通過(guò)招商來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)。
6：制作專業(yè)的網(wǎng)站：制作調(diào)理內(nèi)分泌，祛斑養(yǎng)顏的“雅康博士網(wǎng)站”，實(shí)行會(huì)員制。節(jié)假日時(shí)間郵寄小禮品和《白苓內(nèi)刊》，與各地的“美容祛斑售后服務(wù)店”緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。
也可以在《媽咪寶貝》、《中國(guó)婦女》、《女友》、《時(shí)尚》等雜志上進(jìn)行軟文宣傳，樹(shù)立“雅康美容祛斑博士”的專業(yè)形象。
一個(gè)產(chǎn)品的成功，源于執(zhí)行者始終如一的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、定位，源于正確的營(yíng)銷思路和強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷傳播力。產(chǎn)品在初期是一種概念的載體，當(dāng)消費(fèi)者使用后，就回歸到功效上。所以概念——定位——傳播——功效，是一個(gè)新品進(jìn)入市場(chǎng)的基本要素，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的基石，沒(méi)有一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬、適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品在目前這種市場(chǎng)環(huán)境下是很難立足的。
白苓膠囊現(xiàn)在問(wèn)題是：企業(yè)決定如何做？誰(shuí)來(lái)做？怎么做？要什么樣子的結(jié)果？有什么樣的支持？市場(chǎng)不是想當(dāng)然可以就可以的，要用雙腳跑出來(lái)，用嘴講出來(lái)，用手拿回來(lái)真金白銀才算可以的。
以上是本人對(duì)該產(chǎn)品的初步想法。一則時(shí)間緊張，有些重要問(wèn)題沒(méi)有細(xì)談，二則祛斑市場(chǎng)尚未深入了解。僅供參考.
