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查數(shù)據(jù)
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為國家之朝陽行業(yè)，人生病要就醫(yī)吃藥，藥是必不可少的消費品。據(jù)醫(yī)藥協(xié)會測算，中國2010年藥品消費零售總額將突破5000億元人民幣。中國人口超過13億，占世界的1/5，但在全球藥品市場約8000億美元的總量中，中國僅占9%左右。因此，中國的藥品市場仍存在著巨大的增長空間。
中國的藥廠有6000多家，藥品品類有近20000種（其中也有一定數(shù)量的進口藥品）。以治療偏頭痛的藥品為例，就有100多種?；颊哌x擇吃哪種藥，是自愿選擇，還是有一定的消費規(guī)律性呢？其實多數(shù)患者對醫(yī)藥知識知之甚少。經(jīng)過多年的市場觀察，本人認(rèn)為居民消費類型大致可歸為這四類：一是、自我參考型?；颊咄ㄟ^藥品廣告宣傳了解的，結(jié)合自己的癥狀去藥店購買的；二是、藥店導(dǎo)購型。藥店營業(yè)員通過觀察和探詢病人的病情，進行心理誘導(dǎo)而購買的；三是、重復(fù)購買型?；颊叩南M習(xí)慣或者朋友介紹購買的；四是、醫(yī)生指導(dǎo)型。患者到醫(yī)院看病，醫(yī)生根據(jù)診斷患者的病情開處方，也就是醫(yī)生指定患者購買哪一種藥品的。根據(jù)上述藥品的消費規(guī)律和習(xí)慣，可以歸納出下面四類營銷模式：
一、 媒體廣告引導(dǎo)模式
藥廠利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行密集式廣告“轟炸”，大規(guī)模的廣告突圍和多層次花樣翻新的廣告來取悅消費者，向消費者宣傳推廣藥品功效和品牌概念，以達到拉動銷售的目的。上世紀(jì)90年代，老百姓過上溫保的生活后，逐步有了健康保健方面的需求。一些藥廠花巨資投向電視、報紙等媒體，進行大規(guī)模的廣告宣傳，迎合了廣大消費者的需求，所以嗎丁啉、東阿阿膠、匯仁腎寶等廣告藥品銷售火爆，這些藥廠個個掙得盆滿缽溢。
但好景不長，上世紀(jì)90年代末，市場上銷量好的廣告藥品被其他藥廠爭相仿制，他們派駐店促銷和底價供貨形式去攔截廣告商品。例如，***品牌由于廣告力度大，1997年已成為家喻戶曉、婦孺皆知的保健藥品，不過藥店賣它沒利潤，一些仿制它的產(chǎn)品藥廠給藥店派駐促銷員，藥廠付工資，藥店的利潤空間大，藥店給予很好的陳列面位置，而廣告產(chǎn)品卻因為利潤低而“流放”在角落里！這樣廣告藥品的銷售就下滑的很快。一、兩年之后，一些藥廠廣告做的少了，轉(zhuǎn)而投向駐店促銷員導(dǎo)購方式。
二、 OTC導(dǎo)購模式
我把OTC市場分為連鎖藥店和單體（私人）藥店兩類市場。其中連鎖藥店為OTC市場的主體，占OTC市場份額的60%，這幾年連鎖藥店發(fā)展快，未來有壟斷OTC市場的趨勢。OTC導(dǎo)購方式有以下4類：
1、藥廠駐店促銷導(dǎo)購方式：
促銷員為藥廠直接招聘、培訓(xùn)，并支付薪資報酬，由藥店和藥廠雙重管理，促銷員主要工作為促銷藥廠產(chǎn)品。藥店促銷員的薪水為底薪+提成，藥廠需向藥店交納一定的管理費用，進場費、柜臺費等。在一些大醫(yī)藥商超里駐店促銷，有助于藥廠增加銷量，提升品牌形象，不過適合駐店促銷的藥店并不多，占總藥店數(shù)量的5%以下。多數(shù)藥廠想在醫(yī)藥商超駐店促銷，競爭激烈，藥店借機抬高費用，這樣很多藥廠無法承受，逐漸的放棄了駐店促銷。
2、藥廠派OTC代表跑店方式
幾年前，很多的藥廠招聘OTC代表派駐到全國各地，負(fù)責(zé)本廠藥品在各地區(qū)的銷售推廣。哈藥、匯仁，白云山，等知名藥廠都不下幾千人的OTC代表隊伍，每個縣就派1至2名OTC代表，跑藥店，建客情，促使藥店去醫(yī)藥公司進貨，又通過與醫(yī)藥公司業(yè)務(wù)員建立良好的合作關(guān)系，把藥品推銷到藥店，采用的是推拉相結(jié)合的辦法。
這種方式持續(xù)了10多年，很多藥廠掙了不少錢。但是近幾年來，人力成本的急劇上漲，以及藥廠間的激烈競爭，導(dǎo)致利潤下降，多數(shù)藥廠不得不撤出代表，讓產(chǎn)品走自然銷量（自然銷量指的是廠方不做任何形式有助于產(chǎn)品銷售的工作，仍有固定的習(xí)慣消費市場），甚至退出部分市場。
3、 產(chǎn)品訂貨會營銷方式
前幾年，比較盛行藥品終端訂貨會，藥廠借助某地醫(yī)藥公司的OTC網(wǎng)絡(luò)，召集藥店老板到某個酒店開會，廠方代表向藥店老板宣傳藥品，并以適當(dāng)?shù)恼?，激勵藥店集中采購，以此達到銷售推廣的目的。這種方式對剛上市新品在藥店的推廣鋪貨是很有效的，但對成熟產(chǎn)品而言，重復(fù)開產(chǎn)品訂貨會等于浪費資源，起不到效果，反而給藥店造成一種依賴，會上有政策，會下沒有，何不等到訂貨會進貨，以至于造成產(chǎn)品斷貨，達不到持續(xù)銷售的目的。
4、連鎖藥店主推導(dǎo)購方式
連鎖藥店和單體藥店經(jīng)過多年的行業(yè)競爭，為求生存與發(fā)展，避免與單體藥店正面競爭，連鎖藥店選擇經(jīng)營主推產(chǎn)品（也稱自營品種、A類品種或PTO品種）。通常連鎖藥店采購主推產(chǎn)品有幾個途徑：（1）、低價招商采購，（2）、連鎖藥店貼牌生產(chǎn)，（3）、藥廠低價直供，（4）、PTO聯(lián)盟采購（PTO為中國的一個藥店貿(mào)易聯(lián)盟組織）。主推產(chǎn)品的特點是：供應(yīng)商的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貐^(qū)域?qū)９┻B鎖，單體藥店斷供，連鎖藥店優(yōu)惠價采購，連鎖藥店可在國家最高零售價限額內(nèi)自主定價，保持高毛利經(jīng)營。
為保證主推產(chǎn)品銷量，連鎖總部會給予門店一個激勵政策，一般為主推產(chǎn)品零售價的10%獎勵門店。由于連鎖藥店在一個地區(qū)比較密集且數(shù)量眾多，主推產(chǎn)品在保證療效的前提下，經(jīng)過一段時間的推薦，就會形成一種品牌效應(yīng)，而且能達到持續(xù)穩(wěn)定的銷售量?！ ?/p>
三、 消費習(xí)慣或引見模式
患者通過廣告、醫(yī)生開處方、或者藥店導(dǎo)購?fù)扑]，購買了某一個藥品，患者感覺效果不錯，下次患類似疾病，重復(fù)購買該產(chǎn)品，形成了消費習(xí)慣。一個腎虛患者服用了匯仁腎寶感覺效果好，把它推薦給了有同樣病情的親戚、朋友，這就是引見起的作用。為使患者養(yǎng)成消費習(xí)慣或者幫助推介產(chǎn)品，應(yīng)設(shè)法引導(dǎo)患者第一次購買。
四、 醫(yī)生開處方模式
這指的是處方藥品營銷，目前中國藥品的分布是處方藥占整個藥品市場的65%，OTC占35%，盡管趨勢越來越偏向OTC方向發(fā)展，但由于處方藥基礎(chǔ)容量大，仍是藥品市場的高端。處方藥品市場指人民醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等。近兩年來，政府逐步完善了全民醫(yī)保政策，為緩解患者到大醫(yī)院看病貴、看病難的矛盾，政府積極引導(dǎo)更多的患者到鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心就醫(yī)，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和大醫(yī)院一樣都是處方藥品未來營銷的主戰(zhàn)場。
當(dāng)前，藥廠銷售處方藥品有兩類形式：
1、 藥廠直接派駐醫(yī)藥代表形式。
藥廠直接招聘醫(yī)藥代表，派駐全國各地，采用藥品階價策略供給各地的醫(yī)藥商業(yè)公司，醫(yī)藥公司供應(yīng)各類醫(yī)院，代表跟進，以政策形式激勵醫(yī)生開處方推薦該廠藥品給患者。
2、 藥廠通過找藥品代理商實行區(qū)域獨家總代理制銷售。
代理商指的是在某一區(qū)域有很好的醫(yī)院、醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)及招標(biāo)采購資源，該代理商可以是醫(yī)藥公司，或藥品銷售自然人。藥廠給其一個能接受的低價，代理商采用藥品階價策略供給各地的醫(yī)藥商業(yè)公司，醫(yī)藥公司供應(yīng)醫(yī)院，代理商跟進，以政策形式激勵醫(yī)生開處方推薦該廠藥品給患者。
以上兩類方式?jīng)]有所謂的好差之分，因地制宜而各有所長。大藥廠如揚子江、步長、楊森制藥等因?qū)嵙π酆?，產(chǎn)品多，銷售額大，相對開發(fā)醫(yī)院成本低，一般采用前1種方式。而中、小藥廠因?qū)嵙τ邢?，產(chǎn)品少，銷售額小，相對開發(fā)醫(yī)院成本高，通常采用后1種方式，代理商現(xiàn)款提貨，藥廠風(fēng)險小，代理商能保證藥廠一個穩(wěn)定的銷量。
目前國內(nèi)藥品經(jīng)營大概就是以上幾套模式，那么，如有一個新藥要推向市場，究竟該如何操作呢？
本人認(rèn)為，采用區(qū)域獨家總代理制和連鎖主推相結(jié)合的營銷模式，是時下藥品營銷的上策。藥廠如有實力可直接做連鎖藥店，若實力不夠可給代理商做。代理商有終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、有資金優(yōu)勢、有關(guān)系優(yōu)勢、有時間優(yōu)勢?？傊?，要充分借助代理商的一切資源優(yōu)勢來銷售產(chǎn)品，重點面向連鎖藥店和醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)。本著薄利多銷的原則，滿足代理商的高毛利下去市場開拓。代理商要嚴(yán)格篩選，應(yīng)為實干型的，并在某一區(qū)域有良好的連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)或醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)資源。為維護代理商的利益和保護產(chǎn)品擁有更長的生命周期，藥廠要嚴(yán)格保護市場，制定處罰措施，與代理商簽訂市場保護協(xié)議，為便于查詢竄貨，每盒藥品包裝應(yīng)有單獨的條碼，一經(jīng)檢查到市場有竄貨現(xiàn)象，應(yīng)及時查處，甚至取消該代理商的獨家銷售權(quán)資格，并收回竄貨，擇機尋求有信譽的代理商。
當(dāng)然，為使新藥銷售更加暢通，盡量給藥品創(chuàng)造一些 ：
A、針對0TC市場，申報OTC藥品，不需要開處方，消費者購買更放心更方便；
B、針對處方市場，重點研究招標(biāo)投標(biāo)，一個好的中標(biāo)價格是市場銷售的機會保障；
C、進入國家醫(yī)保目錄，消費者可以醫(yī)保刷卡消費；（刷卡消費占藥品消費約50%）
D、產(chǎn)品劑型要便于服用，一般膠囊、片劑、咀嚼片等服用更方便；
E、用量最好為1-2次/日，1-2片/次，避免一次服用劑量太多或服用的次數(shù)太多；
F、按消費能力制定市場零售價，較發(fā)達地區(qū)如江浙滬等地的價格以20多元/盒或30多元/盒為宜，而欠發(fā)達地區(qū)則以10多元/盒或20多元/盒為宜；
G、藥品包裝要制作的大氣，清晰賞目，有特色；
H、設(shè)計出通俗易懂，簡潔明了的產(chǎn)品宣傳彩頁，可分發(fā)給代理商和連鎖藥店，促進產(chǎn)品推廣銷售。
中國藥品市場是一個大市場，是個有著巨大潛力的市場，新藥推廣應(yīng)該是一個契機。避開主流藥品在醫(yī)藥公司、藥店等中下游客戶的微利經(jīng)營缺陷，采用區(qū)域獨家總代理制和連鎖主推相結(jié)合的經(jīng)營思路，促使代理商和連鎖藥店為了掙取更多的利潤而全力推薦新藥，相信新藥在跨進中國市場的那一天，一定能夠站穩(wěn)市場，并傲視藥品市場。
