“贏銷”在農(nóng)村，會(huì)議先行

“贏銷”在農(nóng)村，會(huì)議先行

                    第一部分 農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)是塊大蛋糕

亮點(diǎn)一：農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)條件已然成熟 　
 

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展：農(nóng)村人口眾多，消費(fèi)總量巨大，水平不斷提高，實(shí)際購(gòu)買力顯著增強(qiáng)。農(nóng)村市場(chǎng)，是一個(gè)從消費(fèi)能力及地域范圍來看的廣義的概念。包含了“地域農(nóng)村”，即土生土長(zhǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，我國(guó)現(xiàn)有近9億農(nóng)村人口， 2億多個(gè)家庭，長(zhǎng)期居住在農(nóng)村的人口為6個(gè)億。還包含了“經(jīng)濟(jì)農(nóng)村”，即經(jīng)濟(jì)水平以及消費(fèi)能力較低的縣、縣級(jí)市和城郊。我國(guó)有2600余個(gè)縣及縣級(jí)市，縣、縣級(jí)市、在這里面也有一部分要?jiǎng)澋?ldquo;農(nóng)村市場(chǎng)”的范圍里。這樣算來，“地域農(nóng)村”和“經(jīng)濟(jì)農(nóng)村”所覆蓋的農(nóng)村人口有11億多，占人口總數(shù)的90％；這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，代表著十分龐大的消費(fèi)需求。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣大農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢(shì)。其中，以江蘇、浙江、廣東為最快。如蘇南的百?gòu)?qiáng)縣江陰市只是一個(gè)縣級(jí)市，但已擁有10家A股上市企業(yè)，工業(yè)總產(chǎn)值甚至超過了我們北方很多的地級(jí)市。這些地區(qū)的高收入階層對(duì)于醫(yī)療保健的需求，帶動(dòng)了藥品需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　二、潛能釋放：相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)而言，農(nóng)村市場(chǎng)容量增長(zhǎng)潛力巨大 　　根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，城市人均藥品消費(fèi)與農(nóng)村人均藥品消費(fèi)比約為7：1，我國(guó)城鄉(xiāng)醫(yī)藥銷售額的巨大落差,也恰恰反映了農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)存在的巨大的開發(fā)空間。按照國(guó)務(wù)院的布署，到2008年，要在全國(guó)農(nóng)村基本建立新型合作醫(yī)療制度和醫(yī)療救助制度，中央財(cái)政和地方財(cái)政對(duì)參加合作醫(yī)療農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)在原有基礎(chǔ)上都有所增加。從“地域農(nóng)村”意義上來講，全國(guó)近9億農(nóng)民，每人按50元保障費(fèi)用計(jì)算，農(nóng)村市場(chǎng)有450億的市場(chǎng)容量。2004年全國(guó)七大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售為245億元人民幣，可見，其中新增用藥需求量為200多億元。農(nóng)村醫(yī)藥銷售額占全國(guó)醫(yī)藥銷售總額的比重顯逐步上升趨勢(shì):2003年比重為4.9%；2004年比重為：8%，2005年上半年已達(dá)到12.5%。所有這些數(shù)字都表明，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛能正在緩慢釋放。

 　　三、政策助推:行業(yè)政策給農(nóng)村市場(chǎng)帶來了良好的外部環(huán)境　　促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決農(nóng)民看病難、規(guī)范農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)等問題，一直以來都是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和各部委的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

　　首先，是今年3月5日在第十屆全國(guó)人民代表大會(huì)第四次會(huì)議上，國(guó)務(wù)院總理***在《政府工作報(bào)告》中對(duì)有關(guān)農(nóng)村的問題作出三點(diǎn)特別強(qiáng)調(diào)：1）、把國(guó)家對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，扎實(shí)推進(jìn)****新農(nóng)村建設(shè)，今年中央財(cái)政用于“三農(nóng)”的支出達(dá)到3397億元，比去年增加422億元；2）、加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，啟動(dòng)《農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃》，健全縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系和網(wǎng)絡(luò)；五年內(nèi)國(guó)家財(cái)政將投入200多億元，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和部分縣醫(yī)院房屋和設(shè)備進(jìn)行改造；3）、加快推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設(shè)，今年把試點(diǎn)范圍擴(kuò)大到全國(guó)40%的縣，中央和地方財(cái)政對(duì)參加合作醫(yī)療農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)由20元提高到40元，中央財(cái)政為此將增加支出42億元。這一強(qiáng)調(diào)，指導(dǎo)了農(nóng)村改革，有力地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，增加了農(nóng)民的收入，促進(jìn)了給我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展。同時(shí)，“新農(nóng)合”使農(nóng)民看病也能報(bào)銷，使農(nóng)民因病造成的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)得到減輕，使農(nóng)村以前“小病拖大，大病拖垮”、病情惡化才被“逼”進(jìn)醫(yī)院，既“丟”了命，又“窮”了家的現(xiàn)狀得以改變，有效提高了農(nóng)村市場(chǎng)的藥品消費(fèi)水平。

其次，是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局多次強(qiáng)調(diào)，農(nóng)村藥品“兩網(wǎng)”建設(shè)要與新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作緊密結(jié)合。要按照《關(guān)于進(jìn)一步做好新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)村藥品監(jiān)督和管理的意見》要求，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村藥品監(jiān)督，規(guī)范供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，采取有效形式保證農(nóng)民用藥安全、有效、經(jīng)濟(jì)和方便。“兩網(wǎng)建設(shè)” 的推進(jìn)，清理整頓了非法藥品集貿(mào)市場(chǎng)，打擊了鄉(xiāng)村內(nèi)游醫(yī)藥販，清查了過期藥品，肅清了農(nóng)村藥品流通秩序；同時(shí)又確保品質(zhì)有保障的藥品通過配送網(wǎng)能進(jìn)入農(nóng)村。藥品經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)增多，方便了農(nóng)民購(gòu)藥，同時(shí)還降低了農(nóng)村藥品價(jià)格，減輕了農(nóng)民負(fù)擔(dān)。為廣大藥企進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)提供了營(yíng)銷環(huán)境保障?！　?o:p>

第三，今年兩會(huì)期間，衛(wèi)生部表示：要大力加強(qiáng)農(nóng)村、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，農(nóng)村是我國(guó)衛(wèi)生工作的重點(diǎn)，也是衛(wèi)生工作最薄弱的環(huán)節(jié)。我國(guó)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)，主要是城鄉(xiāng)不協(xié)調(diào)，農(nóng)村發(fā)展嚴(yán)重滯后；群眾看病難，突出是農(nóng)民看病難。各級(jí)政府和衛(wèi)生部門要切實(shí)把工作重點(diǎn)放到農(nóng)村，加強(qiáng)農(nóng)村衛(wèi)生人才培養(yǎng)，組織城市醫(yī)生對(duì)口支援農(nóng)村，采取綜合治理的措施，努力解決農(nóng)民缺醫(yī)少藥的狀況。如果說，“三農(nóng)政策”、“新農(nóng)合”制度是解決了農(nóng)民有錢了看得起病的問題、“兩網(wǎng)建設(shè)”解決了好藥進(jìn)農(nóng)村的問題，那么，高部長(zhǎng)的講話則主要是解決農(nóng)民有正規(guī)地方可以看病、有醫(yī)生可以診病的問題。

亮點(diǎn)二：農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的比較優(yōu)勢(shì) 　

  　優(yōu)勢(shì)一，遭遇的競(jìng)爭(zhēng)顯著減少，容易占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，例如感冒藥，在很多中心城市的平價(jià)藥店里，通常可以看到不下60個(gè)品種，但在廣大農(nóng)村診所的藥柜中，一般只能看到兩三個(gè)產(chǎn)品。別人沒做的市場(chǎng)你做了，競(jìng)爭(zhēng)減少，容易占領(lǐng)主導(dǎo)地位。事實(shí)上，在農(nóng)村市場(chǎng)，許多藥品大類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都很少。甚至有不少在第一、第二終端市場(chǎng)隨處可見的暢銷品，在農(nóng)村市場(chǎng)卻看不到蹤影。因此，與其在第一、第二終端同如此眾多的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)，還不如切入農(nóng)村市場(chǎng)享受“獨(dú)食”。

　　優(yōu)勢(shì)二，對(duì)所有的廠商一視同仁，無論“品牌”與“非品牌”。農(nóng)村市場(chǎng)幾乎不會(huì)排斥任何一個(gè)廠商：許多全國(guó)性乃至全球性的“知名品牌”在農(nóng)村市場(chǎng)反而處于“雜牌”地位的；相反，一些被第一二終端公認(rèn)為“非品牌”的企業(yè)卻是農(nóng)村市場(chǎng)的主流品牌。所謂的“雜牌”經(jīng)過努力，不僅能夠成為農(nóng)村市場(chǎng)的“知名品牌”，更可能借助于“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)化為高端一線市場(chǎng)的“知名品牌”。三株、紅桃K、斯達(dá)舒等等，都是這樣起家的。 　　所以，中小企業(yè)不要認(rèn)為“開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)”只是哈藥、魯抗、揚(yáng)子江這些大企業(yè)能做的事，非品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品同樣可以通過在農(nóng)村市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，“進(jìn)化”為全國(guó)乃至全球的“知名品牌”?！?

分頁標(biāo)題

優(yōu)勢(shì)三，進(jìn)入的門檻較低 　　產(chǎn)品鋪貨所需的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用及鄉(xiāng)醫(yī)、店員培訓(xùn)所需的培訓(xùn)費(fèi)用很少，促銷活動(dòng)也更為多樣而簡(jiǎn)易， POP、立牌、掛條幅、刷大墻、招貼畫的效果也較城市明顯。同等規(guī)模的促銷活動(dòng)，產(chǎn)出投入比要往往要高于城市市場(chǎng)。農(nóng)村接受信息的面非常窄，比如報(bào)紙就非常少，一張黑白宣傳單農(nóng)民兄弟可以當(dāng)報(bào)紙看半天；一張彩色宣傳單，他們也可以當(dāng)墻畫掛半年。這些宣傳形式可以降低推廣成本?！　?o:p>

優(yōu)勢(shì)四，回避藥品招標(biāo)采購(gòu)帶來的麻煩 　　中心城市的藥品集中招標(biāo)采購(gòu)改革一直不曾停過，醫(yī)院營(yíng)銷存在很多不穩(wěn)定因素。農(nóng)村市場(chǎng)雖然也是醫(yī)院、藥店銷售并存，但以個(gè)體診所、小型門診部、衛(wèi)生院的銷售為主，比如，診所的醫(yī)生，是多重身份：既是老板、又是采購(gòu)員，既是醫(yī)生，又是藥劑師，還是**；進(jìn)藥環(huán)節(jié)少，市場(chǎng)化程度相對(duì)較高?；乇芰怂幤氛袠?biāo)采購(gòu)帶來的麻煩！同時(shí)，各級(jí)配送站、鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個(gè)體診所、零售藥店，私心人承包、資產(chǎn)買斷的經(jīng)營(yíng)形式逐步增加，國(guó)有醫(yī)療和藥品流通網(wǎng)絡(luò)逐步被民營(yíng)機(jī)構(gòu)所替代，營(yíng)銷效率將有所提高?！　?o:p>

優(yōu)勢(shì)五、渠道控制相對(duì)容易 　　農(nóng)村市場(chǎng)，商業(yè)渠道相對(duì)簡(jiǎn)單，主要由傳統(tǒng)的四級(jí)醫(yī)藥站、縣醫(yī)藥公司、藥材公司構(gòu)成。抓住了一到兩家，就算抓住了龍頭。在江浙一帶的百?gòu)?qiáng)縣，有的縣級(jí)醫(yī)藥公司年銷售收入可達(dá)2-3億人民幣，這些公司在當(dāng)?shù)鼐蛪艛嗔撕艽蟮氖袌?chǎng)份額，因?yàn)楹芏嘈麻_藥店都是借它的牌子在經(jīng)營(yíng)，他們是有約在先的，那就是借牌藥店必須到縣醫(yī)藥公司進(jìn)貨。所以，只要抓住了縣醫(yī)藥公司這個(gè)龍頭，就能達(dá)很高的終端覆蓋率。

亮點(diǎn)三：眾藥企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村，開始城市包圍農(nóng)村

　　其實(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)一直就是培養(yǎng)大品牌產(chǎn)品的沃土，造就了不少銷售奇跡：年銷售額數(shù)十億元的紅桃K集團(tuán)公司，70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng)；修正藥業(yè)的斯達(dá)舒也以“農(nóng)村包圍城市”的操作方式取得空前的市場(chǎng)成功；西安楊森的嗎丁啉約60％的銷售份額發(fā)生在基層市場(chǎng)。再加上近年農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策助推、潛能釋放，更是吸引了眾多藥企的目光。

比如，2006年3月4日，廣州中一藥業(yè)與眾多商業(yè)合作伙伴簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議，吹響了奔向第三終端市場(chǎng)的號(hào)角：組建近500人的隊(duì)伍，成立專門的“第三終端”部；與以九州通為代表的70多家商業(yè)合作伙伴簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃在農(nóng)村市場(chǎng)召開600場(chǎng)深度分銷會(huì)議；為培育農(nóng)村市場(chǎng)，啟動(dòng)“健康新生長(zhǎng)征”活動(dòng)，帶專家下鄉(xiāng)直接面對(duì)患者解答相關(guān)知識(shí)。力爭(zhēng)到2008年，達(dá)到覆蓋80%以上農(nóng)村市場(chǎng)的目標(biāo)。 　　

此外，還有哈藥集團(tuán)為了進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)在云南思茅地區(qū)設(shè)立駐店促銷員；魯抗醫(yī)藥面對(duì)國(guó)家?guī)状螐?qiáng)制性的降價(jià)，積極轉(zhuǎn)型把目光投向了農(nóng)村普藥市場(chǎng)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；石藥集團(tuán)中諾藥業(yè)總投資將超過1000萬元鼎力贊助衛(wèi)生部組織的“送醫(yī)到基層，促進(jìn)藥物合理應(yīng)用培訓(xùn)”項(xiàng)目，培訓(xùn)基層醫(yī)生20萬人，拓展農(nóng)村市場(chǎng)……。不僅如此，就連跨國(guó)藥企也已經(jīng)將新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)定位在農(nóng)村市場(chǎng)，輝瑞、諾華、史克、強(qiáng)生這些一向以大中城市為主攻目標(biāo)的“三資”企業(yè)，也在潛心研究農(nóng)村市場(chǎng)，就像“可口可樂下鄉(xiāng)”一樣。據(jù)了解，西安楊森也曾組建了一個(gè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的項(xiàng)目部門，而且還把某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，由原先的大中城市向下滲透到了二級(jí)甚至縣級(jí)市場(chǎng)。在一線市場(chǎng)已占主導(dǎo)地位的跨國(guó)藥企都關(guān)注農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，我們又有什么理由不去關(guān)注農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)呢？　

第二部分  開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，會(huì)議先行

理由一  農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)

我國(guó)人口眾多，但幅原遼闊，全國(guó)有近2800個(gè)行政區(qū)縣，而每個(gè)縣又平均二十個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有十幾個(gè)村，每個(gè)縣、鄉(xiāng)、村都有相關(guān)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥店。如果按照省會(huì)城市的營(yíng)銷方法，讓業(yè)務(wù)員跑遍每個(gè)醫(yī)院、診所和藥店，一個(gè)企業(yè)要想覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，至少估計(jì)也要2800個(gè)業(yè)務(wù)員。而且由于農(nóng)村路途遙遠(yuǎn)，交通不便，基本上以個(gè)診所一年也只能拜訪一次，人力物力花費(fèi)巨大，但效果不佳。就目前而言，銷售人員能達(dá)到1000人以上的制藥企業(yè)都屈指可數(shù)。如此巨大的一塊蛋糕，該怎么去享用呢？

理由二  實(shí)施會(huì)議營(yíng)銷，搶占市場(chǎng)先機(jī)

縣、鄉(xiāng)、村的醫(yī)生雖然分散，但關(guān)注他們的人卻很少，他們普遍執(zhí)業(yè)技能不高，大部分都沒有真正學(xué)過醫(yī)，很多都是世代行醫(yī)，祖?zhèn)鞯?。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外出務(wù)工的人逐漸增多，人們?cè)谕饷娼邮芰烁嗟男律挛?，眼界得到了開拓，已不再用以前那種崇拜的眼神來看待鄉(xiāng)村醫(yī)生了。因此鄉(xiāng)村醫(yī)生也迫切想學(xué)習(xí)新的醫(yī)學(xué)知識(shí)，提高自己的診療技能。那么企業(yè)正好可以通過開展一些農(nóng)村學(xué)術(shù)會(huì)議來實(shí)現(xiàn)醫(yī)生的這一目的，同時(shí)也讓醫(yī)生很好的認(rèn)識(shí)了企業(yè)的產(chǎn)品。這些年，中國(guó)農(nóng)村衛(wèi)生協(xié)會(huì)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村醫(yī)生對(duì)于這種學(xué)習(xí)的愿望是迫切的，積極的，通過這種學(xué)術(shù)會(huì)議所認(rèn)識(shí)到的產(chǎn)品被他們長(zhǎng)期使用，不會(huì)輕易更換。企業(yè)通過實(shí)施集體會(huì)議，大大節(jié)省了人力和物力。就以一個(gè)縣來講，開一場(chǎng)會(huì)議只需要半天時(shí)間，而它的時(shí)效性卻可以達(dá)到一年，也就是說，一個(gè)代表需要一年才能跑完的市場(chǎng)，通過這種會(huì)議的形式只需要半天時(shí)間就可以達(dá)到同樣甚至更好的效果了。所以，要想開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，我們有什么理由不做會(huì)議營(yíng)銷呢