醫(yī)院微觀管理實例分析

舉例：2001年紅軍醫(yī)院微觀市場分析

基本資料：

A產品背景：某合資企業(yè)鎮(zhèn)痛藥。九十年代初期國外原產廠家引進普通膠襄劑型，九十年代中國幾個廠家推出普通片劑，都無特殊商品名。A產品為采用國際先進工藝的控釋劑型，用法為12小時一次，每日2次。普通劑型服用方法4-6小時，每日推薦4-6次。該類產品對初次使用的患者可能存在10%的一過性的惡心、嘔吐癥狀。由于中樞性鎮(zhèn)痛機理，鎮(zhèn)痛強度為中度以上各類癌癥，非癌癥疼痛。對慢性疼痛效果明顯，沒有非甾體抗炎鎮(zhèn)痛要胃腸損害的不良反應。國外普遍應用于各種急慢性中度以上疼通 。公司另一產品為強阿片鎮(zhèn)痛藥，用于癌癥患者止痛。

國內各種Cox-2類甾體類鎮(zhèn)痛藥雖然對多數非炎性疼痛理論上僅能緩解輕度疼痛 ，但由于媒體、學術會議宣傳力度大，臨床醫(yī)生對疼痛治療缺乏正確觀念，尤其是正確的疼痛分級觀念，目前仍普遍首選Cox-2類產品。

2000年6月A產品進入BMI乙類目錄。

2000年初醫(yī)藥代表在進藥時遇到藥劑科的阻力，理由是同類產品多，院方認為80元/盒的價格太貴，僅同意放在自費藥房。后在公司市場部的配合下，經過對藥劑科主任等藥事委員會成員進行多次的疼痛學及鎮(zhèn)痛藥物臨床使用研究進展介紹，2000年3月A產品通過批準正式進入紅軍醫(yī)院。醫(yī)藥代表經過4個月的努力，2000年7月實現當月800盒的銷售，同期在其他同類市場中大多數同等級別醫(yī)院月銷量在500盒以下。2000年7月底，該代表完成了這份醫(yī)院微觀市場銷售進展報告，在分析了2000年3-7月工作后，制定了2000年8-12月的該醫(yī)院微觀市場銷售計劃，提出到12月達到 盒/月的銷售目標。

以下分項介紹這份報告內容。

1、 醫(yī)院背景資料

醫(yī)院級別：三甲；全國TOP150家醫(yī)院之一（標準：年西藥用量>1億）；床位：1050張；科室：23個；醫(yī)師：960個；副主任以上：320個；主治：220；98年西藥量：9000萬；其中本公司1.92萬，目a產品公司（2000/1-6）17萬。

患者來源：市內公療75%（各大院校，科研機構）

日門診量：3500人次。其中骨科200。腫瘤科15。外科門診手術50，外急50，骨急25，泌尿科門診膀胱鏡室20，病房：骨科床位90張，手術日（周2-5），手術8-10臺/天。普通外科床位：108張（周1、2、4、5），手術10臺/天。泌尿科床位：40張。胸外科病房：30張。成形外科病房：30張。

2、 目標醫(yī)院基本信息

科室 病床/門診量 周轉率 教授 副主任 主治 住院/進修

骨科門診 200人/天 4*10/天 6*10/天 4*10/天 6*20-30/天
骨科急診 25 2 3 4
骨科病房 90 150-200% 4 6 6 8
外科門診 50 2*10/天 1*10/天
外科急診 50 2*10/天 1*10/天
外科病房 108 100% 3 3 2 2
泌尿門診 20 100% 1*5/天 1*10/天 2*2-3/天
泌尿病房 40 100% 2 2 4 2
胸外病房 30 100% 2 3 2 3
成型病房 30 100% 2 3 2 2

3、 競爭產品信息與分析

競爭藥品 產品情況 促銷方法 業(yè)績

Vvv 24.00元/盒 2.00/盒+高頻拜訪+私人關系 4月以前600盒5、6月300盒/月7月200盒/月

xxx 31.60/盒24#/盒 1.50/盒+拜訪 不詳

AAA 21.00/盒12#/盒4#QN 2.00/盒+高頻拜訪+私人關系+7月初組織骨科30人2天游（2萬元） 門診800盒/月急診150盒/月

BBB 10袋/盒9.80/盒 0.9/盒+拜訪+組織活動 1000盒/月

KKK 片/軟膏 品牌效應+公司活動+低頻拜訪 片：1000盒/月

SSS 18#/盒22.00/盒 高頻拜訪+2.00/盒 不詳

GGG 10.00/盒 回扣 不詳

4、 A產品銷售情況（單位：盒）

月份 3 4 5 6 7
進藥 400 400 600 800 800
使用 100 300 500 700 800

5、 A產品目標科室最大潛力分析

科室 門診量/病床x周轉率% 療程 工作日 月潛力
（盒） 適應癥% 月潛力（盒）
骨科門診 200人/天 10天 80
骨科急診 25 10天 100
骨科病房 8-10臺/天 10天 100
外科門診 50/天 5天 100
外科急診 50/天 5天 50
外科病房 108*100% 3天 100
泌尿門診 20/天 5天 100
泌尿病房 40*100% 3天 100
胸外病房 30*100% 10天 100
成型病房 30*100% 10天 100
合計

6、 A產品2000年6月銷售分析

科室 用量（盒） 醫(yī)生使用分布
骨（急） 280 A級5位×40盒/月 B級4位×20盒/月
外（急） 100 A級1位×50盒/月 B級2位×25盒/月
泌尿（門） 100 A級1位×60盒/月 B級2位×20盒/月
骨（病房） 80 B級4位×20盒/月
骨（門） 50 C級5位×10盒/月
外（門） 50 A級1位×50盒/月
胸外病房 20 B級1位×20盒/月
成型病房 20 B級1位×20盒/月
小計 700 A級12位 、B級10位、 C級5位

7、 A產品目標市場定位分析（略）

8、 A產品6月份醫(yī)生使用個案分析

1) 骨科急診李xx主治:

4月對A產品定位為二線鎮(zhèn)痛藥,首選非甾體,理由是認為非甾體類藥物緩解疼痛效果也不錯,并引用某公司產品說明書中非甾體類藥物能有效緩解各種疼痛證實.對A昌平代表也不太熟悉。代表于是制定5月對策：1/從產品知識講解疼痛分級，評估方法：中度疼痛與骨科急診患者表現，和使用非甾體局限性不能完全緩解疼痛疼痛的機理。2/了解到醫(yī)生在做一個課題，買了骨科學術書送給他，并約李值班時對其一個人做A產品的幻燈演講，以后逢李值班時就主動送盒飯，飲料。

特別故事：5月份骨科醫(yī)生聯系A代表贊助郊游，A坦言無法承擔3000元費用婉拒。但建議李與KKK公司代表聯系，KKK代表由于近來很少跑醫(yī)院，無法拒絕只好承辦了此活動。A代表在活動前一天專門拜訪李醫(yī)生，并送每位醫(yī)生一個膠卷，活動后A代表得知，由于KKK代表組織服務不周，醫(yī)生普遍不滿，倒是都對A代表的細心印象很好。

6月中旬，A代表發(fā)現李已經接受了A產品作為首選用藥，幾乎每個夜班都會處方10盒左右。

2）骨（病房）王xx副教授

王教授在病房負責骨關節(jié)組，多年習慣使用杜冷丁給病人術后止痛，對A產品有所了解后有時也用于一些癥狀較輕的病例。他認為口服片劑起效慢，鎮(zhèn)痛強度不如杜冷丁。王教授雖不贊同廣泛使用PCA（患者自控止痛），但有時也給一些癥狀較重的患者使用。A代表制定5月策略：1/借支持王教授課題組相關學術書籍，請王幫忙組織一次骨科全科會，介紹A產品與中度疼痛，會前特別與忘教授交流杜冷丁和PCA國外最新文獻。2/一次夜間拜訪時，發(fā)現王正為次日的一個學術會議忙著準備資料，A即主動幫助復印資料，一直忙到夜里12點。

分頁標題

特別故事：王教授第一次遇到一個骨折術后病人服用A產品后發(fā)生劇烈嘔吐，王致電A產品代表，A代表推遲其他工作，立即趕到病房看望患者，并與王一起分析病因，結果發(fā)現患者可能合并胃部其他疾病，其癥狀與A產品無關。王對這個代表的負責態(tài)度大加贊賞。

6月初，王教授已經不再使用杜冷丁，開始對組內15張病床患者常規(guī)術后使用A產品。并經常勸說患者家屬不要輕易使用PCA.
案例分析：1）A代表開發(fā)目標醫(yī)生的基本思路是什么？
2）兩位醫(yī)生的基本需求是什么？
3）您的代表可能也遇到類似的情形，他們是怎么樣處理的？

9、 2001年8-12月指標設定
項目 8 9 10 11 12
指標
10、 該醫(yī)院A產品的市場策略

分析 科室 1、2、3 4、5 6、7 8-12
市場占有 急診
門診
病房
市場定位 急診
門診
病房
觀念改變 急診
門診
病房

具體戰(zhàn)術

11、8-12月A產品微觀市場銷售計劃
項目 8 9 10 11 12
指標
急診
門診
病房
醫(yī)生a
醫(yī)生b
醫(yī)生c
合計
定位
戰(zhàn)術


預測
11、 目標醫(yī)生微觀市場開發(fā)計劃（略）

附：微觀市場管理表格
醫(yī)院背景資料
醫(yī)院名稱： 醫(yī)生總人數：
地址： 住院醫(yī)師人數：
電話： 主任總人數：
級別： 副主任人數：
醫(yī)院種業(yè)： 主治醫(yī)師人數：
專長： 平均住院天數：
?？疲?藥事委員會開會時間：
病床數：
平均每天門診量：

藥品總購進額 去年總進藥金額 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 總計
抗生素類
心血管類
腫瘤藥類





總購進金額

院長
姓名 職稱 喜好 專業(yè) 職務 支持程度 影響用藥程度 家電
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
藥房
姓名 職稱 喜好 專業(yè) 職務 支持程度 影響用藥程度 家電
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
藥事委員會
姓名 職稱 喜好 專業(yè) 職務 支持程度 影響用藥程度 家電
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
進藥渠道
公司 地址 電話 聯系人 平均進藥金額 對服務是否滿意
0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5
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