日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，有關(guān)單位和個(gè)人可在2021年8月2日前提出意見(jiàn)和建議。值得注意的是，相較于既往的多個(gè)修訂版本，此次修訂征求意見(jiàn)稿的最大亮點(diǎn)在于新增“新業(yè)態(tài)中的價(jià)格違法行為”這一內(nèi)容，直指電商平臺(tái)常見(jiàn)的大數(shù)據(jù)殺熟、通過(guò)補(bǔ)貼大打價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局重拳整治電商平臺(tái)存在的價(jià)格違法行為，是在適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。而方興未艾的醫(yī)藥電商作為其中的細(xì)分領(lǐng)域同樣難以獨(dú)善其身，線(xiàn)上醫(yī)藥零售賽道曠日持久的“價(jià)格戰(zhàn)”有望得到遏制，新規(guī)將進(jìn)一步維護(hù)市場(chǎng)正常的價(jià)格秩序，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

懲罰舉措將震懾電商平臺(tái)

資料顯示，《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》在1999年由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)實(shí)施，后在2006年、2008年、2010年歷經(jīng)三次修訂，逐步加大對(duì)價(jià)格違法行為的處罰力度，嚴(yán)厲打擊價(jià)格違法行為。而此次修訂征求意見(jiàn)稿在過(guò)往同樣的主基調(diào)下，還新增了“新業(yè)態(tài)中的價(jià)格違法行為”這一內(nèi)容，引起了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。

按照修訂征求意見(jiàn)稿的要求，電商平臺(tái)違反價(jià)格法第十四條規(guī)定，有下列情形之一的，給予警告，可以并處上一年度銷(xiāo)售總額1‰以上5‰以下的罰款，有違法所得的，沒(méi)收違法所得；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。有分析人士指出，這一新舉措帶有較強(qiáng)的懲罰性質(zhì)，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較大的威懾力。“對(duì)于部分平臺(tái)企業(yè)而言，在幾億元、幾十億元的燒錢(qián)面前，并不在乎幾百萬(wàn)甚至是上億元的罰款，但停業(yè)整頓、徹底退出市場(chǎng)卻是難以接受的。”

（一）電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)分析、算法等技術(shù)手段，根據(jù)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者的偏好、交易習(xí)慣等特征，基于成本或正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略之外的因素，對(duì)同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同價(jià)格的；

（二）為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，尚不具有市場(chǎng)支配地位的電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)補(bǔ)貼等形式以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害國(guó)家利益或者其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益的。

（三）行政法規(guī)、部門(mén)規(guī)章規(guī)定的電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者的其他不正當(dāng)價(jià)格行為。

基于藥品具有的特殊商品屬性，消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)頻次并不高，這讓“大數(shù)據(jù)殺熟”的問(wèn)題在醫(yī)藥電商領(lǐng)域并不突出，但與此同時(shí)，線(xiàn)上利用平臺(tái)補(bǔ)貼大打“價(jià)格戰(zhàn)”，對(duì)醫(yī)藥零售行業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生。就在今年6月，面對(duì)阿里健康、京東健康等頭部醫(yī)藥電商憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起來(lái)的市場(chǎng)高地，后來(lái)者百度健康推出“全家健康節(jié)”首次參戰(zhàn)618，拿出10億津貼掀起了醫(yī)藥電商的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓線(xiàn)上渠道的“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者網(wǎng)上藥店購(gòu)藥的驅(qū)動(dòng)因素中，除了“送貨上門(mén)/在家就可以購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品”（72.1%）這一選項(xiàng)最具吸引力之外，“價(jià)格優(yōu)惠”（72.0%）同樣也是較多消費(fèi)者選擇的理由。有市場(chǎng)人士指出，線(xiàn)上醫(yī)藥電商作為新興的藥品銷(xiāo)售渠道，與傳統(tǒng)的線(xiàn)下實(shí)體零售藥店有著不同的盈利模式。實(shí)體藥店通常將藥品進(jìn)行分類(lèi)，采取“低毛獲客、高毛盈利”的模式，在用部分低毛利藥品吸引消費(fèi)者的同時(shí)，用另一部分高毛利藥品提升整體利潤(rùn)率，而醫(yī)藥電商在現(xiàn)階段通常采取的是用“低毛利、高銷(xiāo)量”的方式提升線(xiàn)上醫(yī)藥銷(xiāo)售的滲透率。

但在事實(shí)上，隨著醫(yī)藥零售市場(chǎng)擴(kuò)容、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，部分倚靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)藥電商平臺(tái)出現(xiàn)了以低于成本價(jià)銷(xiāo)售的違規(guī)情形，造成不公平的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這些行為有望在新規(guī)發(fā)布后得到充分遏制。可以看到，無(wú)論是先前阿里、美團(tuán)被反壟斷調(diào)查，還是此次《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見(jiàn)稿）》，都表明了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局明確加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的鮮明立場(chǎng)。

線(xiàn)上藥品銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)迅速

在處方外流、藥品集采、醫(yī)保支付改革等政策組合拳下，醫(yī)藥零售市場(chǎng)正在進(jìn)一步擴(kuò)容。米內(nèi)網(wǎng)披露的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店（含藥品和非藥品）銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到7169億元，同比增長(zhǎng)12.5%。從零售藥店類(lèi)型來(lái)看，網(wǎng)上藥店（含藥品和非藥品）銷(xiāo)售額占比達(dá)到22.2%，發(fā)展態(tài)勢(shì)極為迅猛；而實(shí)體藥店（含藥品和非藥品）銷(xiāo)售規(guī)模占比則呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，2020年實(shí)體藥店銷(xiāo)售額占比77.8%，較2019年下滑了6.5個(gè)百分點(diǎn)。

具體到2020年有著1593億元銷(xiāo)售規(guī)模的網(wǎng)上藥店，同比增長(zhǎng)達(dá)到59.0%，與前幾年的增長(zhǎng)幅度相比，市場(chǎng)增速有著明顯提升。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，增長(zhǎng)的主要原因是受到2020年年初疫情的影響，醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療受限，附近線(xiàn)下藥店購(gòu)買(mǎi)不到口罩等產(chǎn)品，進(jìn)一步改變了患者的消費(fèi)模式，培育了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

而如果僅看網(wǎng)上藥店的藥品銷(xiāo)售規(guī)模，增長(zhǎng)更是呈現(xiàn)出多個(gè)亮點(diǎn)：2020年網(wǎng)上藥店的藥品銷(xiāo)售額達(dá)到243億元，占全國(guó)藥品市場(chǎng)的1.5%，同比2019年增長(zhǎng)75.6%，近七年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到51.9%。而隨著處方藥網(wǎng)售政策逐步打開(kāi)，輔之醫(yī)藥分開(kāi)下的處方外流加速，部分藥企開(kāi)始布局線(xiàn)上渠道，以醫(yī)藥電商為代表的“第四終端”或?qū)⒃俣扔瓉?lái)新一輪爆發(fā)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)藥電商憑借精細(xì)化的大數(shù)據(jù)分析，將自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略運(yùn)用得當(dāng)，用看似賠錢(qián)的方式贏得一定利潤(rùn)。但無(wú)論這種競(jìng)爭(zhēng)方式多么精確和不可思議，最終打動(dòng)人的還是其通過(guò)降價(jià)贏取顧客。對(duì)醫(yī)藥電商而言，效率、成本和體驗(yàn)是三大關(guān)鍵點(diǎn)，如何在合規(guī)的大前提下取得平衡是未來(lái)站穩(wěn)市場(chǎng)的重點(diǎn)。

而對(duì)實(shí)體藥店而言，布局電商是為了給消費(fèi)者提供全渠道的銷(xiāo)售服務(wù)，通過(guò)科技創(chuàng)新讓消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，并不是要以電商為業(yè)務(wù)重心。有分析者指出，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是一味的追求低價(jià)，未來(lái)藥店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一定是放棄現(xiàn)有的粗糙價(jià)格構(gòu)造，通過(guò)構(gòu)建更加合理的價(jià)格體系，再加上自身專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)服務(wù)，以獲得市場(chǎng)一席之地。