1、最鬧心的莫過(guò)于，搞定了招標(biāo)，卻搞不定醫(yī)院的藥事會(huì)

招標(biāo)采購(gòu)是目前藥耗品進(jìn)入市場(chǎng)至關(guān)重要的一環(huán)，針對(duì)此環(huán)節(jié)，企業(yè)在近些年表現(xiàn)出足夠的關(guān)注。但鬧心的是——想進(jìn)院銷售，必須通過(guò)招標(biāo)；但通過(guò)招標(biāo)的，不一定能進(jìn)院銷售。如果公關(guān)不到位，醫(yī)院的藥事會(huì)甚至是單個(gè)科室的主任都能以各種理由直接把產(chǎn)品排斥在外，醫(yī)生處方系統(tǒng)沒(méi)有產(chǎn)品，藥代能耐通天也無(wú)濟(jì)于事。據(jù)小桿子了解，江蘇省兩知名三甲醫(yī)院上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系不睦，導(dǎo)致多年來(lái)兩互為競(jìng)品的中成藥品種分別單獨(dú)在兩所醫(yī)院銷售，至今仍是如此。藥品還可以通過(guò)藥店貼補(bǔ)一下，耗材沒(méi)有了醫(yī)院的采購(gòu)，幾乎就是斷了財(cái)路。

2、被噴了天量口水，也難以抵消緊急控費(fèi)帶來(lái)的巨大影響

2017年，山東、四川、貴州等省部分醫(yī)院傳出緊急控費(fèi)的消息，“停用部分輔藥”“醫(yī)用耗材限用”等字眼格外醒目?？晌站€不給用、進(jìn)口支架要申請(qǐng)、手術(shù)減少導(dǎo)致科室合并······醫(yī)生叫苦不迭，埋怨“無(wú)藥耗品可用”導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)水準(zhǔn)下降；患者偶有控訴，拒絕收治醫(yī)保病人入院、買不到部分藥耗品、限耗導(dǎo)致病人手術(shù)延期等被狂噴口水，引起了輿論的普遍關(guān)注。

對(duì)于部分藥耗品企業(yè)來(lái)說(shuō)，將會(huì)很迅速的感受到此舉的影響：一旦停用部分輔藥和耗材，該醫(yī)院的財(cái)路生生斷絕，藥代直接下崗，市場(chǎng)面臨重新規(guī)劃；臨床必需用藥和國(guó)產(chǎn)低價(jià)耗材會(huì)在控費(fèi)暴雪中生存下來(lái)，有的甚至?xí)瓉?lái)增量機(jī)遇；另外，很多醫(yī)生會(huì)通過(guò)“加大分母”來(lái)實(shí)現(xiàn)藥耗品占比的降低，而處于分母中的大型設(shè)備和檢驗(yàn)試劑的用量或?qū)⒊尸F(xiàn)穩(wěn)中有增的態(tài)勢(shì)。

3、尷尬——高層市場(chǎng)面臨病人分流，低層市場(chǎng)缺乏推廣經(jīng)驗(yàn)

目前，分級(jí)診療正在走向“最后一公里”，各類助推政策開(kāi)始發(fā)力，多地不僅設(shè)置不同層級(jí)的醫(yī)保報(bào)銷比例助推分級(jí)診療（基層醫(yī)院報(bào)的多，大醫(yī)院報(bào)的少；國(guó)產(chǎn)低價(jià)耗材報(bào)的多，進(jìn)口高價(jià)耗材報(bào)的少······），還會(huì)設(shè)置大醫(yī)院帶藥限額，出院病人只能在大醫(yī)院買幾百元以下的藥品帶走，這些“推力”使得病人分流效果更加顯現(xiàn)。但是低層市場(chǎng)的大部分銷售人員都缺乏成熟的推廣經(jīng)驗(yàn)，放量機(jī)遇能否抓住，此消彼長(zhǎng)的游戲能否玩轉(zhuǎn)，還是未知。

4、新年大動(dòng)作再次將藥企藥代推上風(fēng)口浪尖，“以小博大”實(shí)不劃算

年底是藥耗品行業(yè)嚴(yán)打季，國(guó)家發(fā)布藥代備案辦法等大動(dòng)作頻頻吸睛，而最近人民日?qǐng)?bào)報(bào)道的有關(guān)莎普愛(ài)思跌下“神壇”一文更是再度將藥企和藥代推上輿論的風(fēng)口浪尖，一盒藥、一臺(tái)儀器甚至一塊敷貼背后隱藏的驚人利益鏈再次暴露在大眾面前。此外，多省也正開(kāi)啟藥耗行業(yè)的肅清行動(dòng)：浙江視頻監(jiān)控醫(yī)藥代表；安徽明確累計(jì)醫(yī)療回扣5000元以上的最重處罰為開(kāi)除并吊銷執(zhí)照；被“央視門”曝光的上海市所有醫(yī)院嚴(yán)查回扣，藥代被抓、藥企被罰屢有發(fā)生······

抽絲剝繭后，行業(yè)內(nèi)人士都能明白問(wèn)題的核心——國(guó)家醫(yī)療費(fèi)用失控，醫(yī)保資金穿底。面臨國(guó)家持續(xù)的高壓，以往的帶金銷售將會(huì)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，以小博大實(shí)不劃算。藥企需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，主動(dòng)減少完全費(fèi)用型產(chǎn)品推廣，增加治療型產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣，重視低成本運(yùn)營(yíng)和全國(guó)各地的市場(chǎng)準(zhǔn)入。

5、年底必漲的銷售任務(wù)額度，帶來(lái)了藥企每年一度的辭職大潮

雖然很多公司進(jìn)行了合規(guī)的整改，但圈子內(nèi)的小伙伴都清楚，不管是藥品還是醫(yī)療器械公司，到元旦前公司提高新一年的銷售任務(wù)額度是必然的。總公司把團(tuán)隊(duì)任務(wù)額劃撥到主管，主管再根據(jù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)每個(gè)人的銷售能力和所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)潛力進(jìn)行協(xié)調(diào)分配。很多老代表面對(duì)較高的市場(chǎng)飽和度和自身價(jià)值的高強(qiáng)度榨取，會(huì)無(wú)奈選擇離職，新代表取而代之，初期市場(chǎng)可能會(huì)有所波動(dòng)用量減少，但新代表會(huì)通過(guò)努力和經(jīng)驗(yàn)積累把量慢慢做上來(lái)。這也是藥代圈子高離職率的主要原因。藥代無(wú)辜，工作幾年一變動(dòng)，不升職幾乎就面臨工資減少或另謀他就；企業(yè)也無(wú)奈，沒(méi)有高指標(biāo)的鞭策，幾年下來(lái)老代表做穩(wěn)市場(chǎng)，幾乎等于養(yǎng)了一批閑人。但小桿子想，流水不腐戶樞不蠹，是很有道理的。

6、同行舉報(bào)蔚然成風(fēng)，踩你一腳沒(méi)商量

自引入同行舉報(bào)，藥耗品采購(gòu)風(fēng)聲鶴唳，各省市肅清行動(dòng)層出不窮，四川、浙江、京津冀、江西等地先后查處了一部分產(chǎn)品和企業(yè)，其中江西以一次性取消41個(gè)高值耗材的掛網(wǎng)資格的戰(zhàn)績(jī)引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。而最近，貴州省也公布了85個(gè)被舉報(bào)并證實(shí)虛報(bào)價(jià)格的產(chǎn)品，龍頭企業(yè)美敦力生產(chǎn)的血管支架也“榜上有名”。如今業(yè)內(nèi)同行舉報(bào)蔚然成風(fēng)，時(shí)刻被“最了解你的人”緊盯，造假被查處的代價(jià)將是巨大的，企業(yè)你怕了么？

7、國(guó)內(nèi)外器械都要接受飛檢轟炸，“飛檢正當(dāng)時(shí)，功夫在平時(shí)”

2018年，醫(yī)療器械行業(yè)從嚴(yán)厲緊張的氣氛中開(kāi)場(chǎng)。元旦剛過(guò)，全國(guó)各地藥監(jiān)部門紛紛發(fā)布通告，新一批醫(yī)械企業(yè)紛紛中彈，被整改、停產(chǎn)等。1月9日，CFDA官網(wǎng)曝光17家醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)飛行檢查結(jié)果，其中有四家直接停業(yè)整改，處罰可謂嚴(yán)厲。另外，針對(duì)境外的飛檢力度不斷加強(qiáng)，年底發(fā)布《藥品醫(yī)療器械境外檢查管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》，擬在2018年建立對(duì)進(jìn)口藥品、進(jìn)口醫(yī)療器械境外生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)“飛檢”制度。飛檢正當(dāng)時(shí)，功夫在平時(shí)，不管是被“有因檢查”還是“合規(guī)檢查”，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)在國(guó)家強(qiáng)化外部監(jiān)督中走向規(guī)范方為正道。

8、市場(chǎng)布局穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)進(jìn)口產(chǎn)品銷售格局難以打破

中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，2016年我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)值超過(guò)5500億元，大企業(yè)紛紛入駐，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。但目前我國(guó)生產(chǎn)型醫(yī)療器械廠家大多以中低端產(chǎn)品為主，高端器械大多選擇美國(guó)、德國(guó)、以色列、日本等地生產(chǎn)的高端產(chǎn)品。而在國(guó)家近些年鼓勵(lì)采購(gòu)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品、加快進(jìn)口替代的政策背景下，進(jìn)口企業(yè)的低端產(chǎn)品同樣競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)本土企業(yè)。“本地人”技術(shù)上不去，“外來(lái)客”價(jià)格下不來(lái)，既有的高低值產(chǎn)品橫向市場(chǎng)銷售格局難以打破，而在醫(yī)保門檻的擠壓下，往縱深方向再探市場(chǎng)飽和度似乎也成為了一道大難題。

9、低價(jià)成為通行法則，被擠出的水分將攤到企業(yè)頭上

上月，江蘇省醫(yī)用耗材和檢驗(yàn)檢測(cè)試劑集中采購(gòu)工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在泰州市召開(kāi)，會(huì)議的主要任務(wù)之一就是總結(jié)推廣泰州醫(yī)用耗材集中采購(gòu)改革的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)泰州日?qǐng)?bào)報(bào)道，泰州市高值耗材招標(biāo)的第一道門檻，就是企業(yè)自降30%，然后再進(jìn)行醫(yī)院議價(jià)。該模式以猛擠價(jià)格水分獲得了國(guó)務(wù)院的肯定，未來(lái)極有可能在江蘇省內(nèi)推廣，甚至蔓延到其他省份。另外，上月央視新聞聯(lián)播針對(duì)“陜西聯(lián)合議價(jià)抑制醫(yī)用耗材價(jià)格虛高”做報(bào)道，釋放出的信號(hào)輕易可以Get到。管中窺豹，可見(jiàn)一斑，降價(jià)與不降價(jià)，不再是一個(gè)選擇題，而成為一個(gè)必答題。企業(yè)不僅要應(yīng)付全國(guó)范圍內(nèi)大肆降價(jià)的招標(biāo)，提供醫(yī)院可能會(huì)要求的返點(diǎn)，還要面對(duì)不斷上漲的成本壓力和基層銷售模式的改變，想達(dá)到利益的平衡點(diǎn)難上加難。

10、招標(biāo)過(guò)程中亂象從出，很令人捉急

我國(guó)的藥耗品招標(biāo)已經(jīng)走過(guò)了十幾年的歷程，但因其涉及多方利益，導(dǎo)致亂象從出：招標(biāo)過(guò)程混亂，項(xiàng)目時(shí)間安排不明確，公告通知方式不正規(guī)，審核標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；行政手段下違規(guī)亂收費(fèi)；價(jià)格發(fā)現(xiàn)制度作用有限；采購(gòu)量難以保證······近兩年，國(guó)家把三醫(yī)聯(lián)動(dòng)作為抓手，對(duì)藥耗品研發(fā)、生產(chǎn)、流通和使用進(jìn)行規(guī)范，唯獨(dú)沒(méi)有重點(diǎn)提及并下決心規(guī)范招標(biāo)相關(guān)監(jiān)管工作，亂象整治依舊是任重而道遠(yuǎn)。