近期，來(lái)鼎臣咨詢尋求幫助的制藥企業(yè)越來(lái)越多，大家都感覺(jué)2018年的營(yíng)銷(xiāo)非常乏力，無(wú)策略可用，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的制定也是拍腦袋。

國(guó)內(nèi)很多制藥企業(yè)，做了十幾年或者幾十年，盤(pán)子還是那么大，而且，現(xiàn)在呈現(xiàn)明顯的萎縮態(tài)勢(shì)，這讓很多藥企的決策層感覺(jué)壓力非常大。

筆者史立臣認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)乏力的主要原因是以前在營(yíng)銷(xiāo)上用力過(guò)猛，導(dǎo)致根基不穩(wěn)，現(xiàn)在政策環(huán)境變化了，就感覺(jué)力不從心了。

尤其是處方藥為主的藥企，更是感覺(jué)力不從心，因?yàn)獒t(yī)院層面的銷(xiāo)售在減少，代金銷(xiāo)售越來(lái)越艱難，感覺(jué)什么模式都作用不大了。

其實(shí)，任何產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，都需要根基的，以前很多藥企的發(fā)力點(diǎn)都在營(yíng)銷(xiāo)上，各種政策都投放給代理商，把自己的利潤(rùn)壓榨的幾乎就沒(méi)有做品牌、做市場(chǎng)的費(fèi)用投入，現(xiàn)在代理模式難以為繼，重構(gòu)市場(chǎng)難度非常大。

那么根本原因是什么？是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)

可以長(zhǎng)久發(fā)力的營(yíng)銷(xiāo)是以正確的戰(zhàn)略規(guī)劃、正確的企業(yè)定位、正確的產(chǎn)品線布局和規(guī)劃、正確的人力資源導(dǎo)向和正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化為根基的。

現(xiàn)在很多制藥企業(yè)單方面的強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)，不重視企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)定位、企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃、企業(yè)人力資源規(guī)劃、企業(yè)文化、企業(yè)研發(fā)和企業(yè)生產(chǎn)，單純的把所有資源都投入到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中去，結(jié)果造成了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

案例：

    哈藥集團(tuán)可謂是國(guó)內(nèi)的老牌制藥企業(yè)，發(fā)展歷程長(zhǎng)， 產(chǎn)品眾多。但是哈藥沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行規(guī)劃形成戰(zhàn)略。 它的發(fā)展策略是大批量投入廣告，用廣告拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。重金投入下的廣告在一定時(shí)期內(nèi)快速的拉動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)，并在檔期內(nèi)造就了藍(lán)瓶鈣等品牌。

    但是在這個(gè)過(guò)程中，哈藥并沒(méi)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略， 也沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行規(guī)劃，于是一品獨(dú)大現(xiàn)象非常嚴(yán)重，通過(guò)電視廣告做的產(chǎn)品，銷(xiāo)量都不錯(cuò)，但沒(méi)有通過(guò)電視廣告拉動(dòng)的藥品，銷(xiāo)量非常差，這種情況導(dǎo)致哈藥竭盡所能的投入巨資來(lái)塑造產(chǎn)品品牌。

    隨著傳統(tǒng)媒體的廣告成本越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力逐步提高，電視廣告的效果日益下降，哈藥基本停止了廣告的投入，很多產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量急劇下滑，哈藥的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也下滑很快。

所以，長(zhǎng)久有效的營(yíng)銷(xiāo)是以正確的戰(zhàn)略規(guī)劃、正確的企業(yè)定位、正確的產(chǎn)品線布局和規(guī)劃、正確的人力資源導(dǎo)向、正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化為根基的，沒(méi)有這些根基，再靚麗的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略也沒(méi)有多大的用處。

構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系將是未來(lái)藥企營(yíng)銷(xiāo)的根本

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)是要有正確的發(fā)展戰(zhàn)略、正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略和正確的商業(yè)模式。

(1)企業(yè)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，如果沒(méi)有好的發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)就成了無(wú)頭的蒼蠅，變化無(wú)端，今天用這種營(yíng)銷(xiāo)模式，明天用那種營(yíng)銷(xiāo)模式，今天可能投入巨資，明天可能沒(méi)有投入，結(jié)果都不盡如意。

凡是那種變來(lái)變?nèi)サ闹扑幤髽I(yè)，基本是沒(méi)發(fā)展戰(zhàn)略的，很難在營(yíng)銷(xiāo)上有突破。

某企業(yè)2016年在鼎臣咨詢的幫助下，重構(gòu)了企業(yè)戰(zhàn)略（不是那種套用麥肯錫模板的戰(zhàn)略），理清了企業(yè)發(fā)展思路，把主要產(chǎn)品（輔助類(lèi)藥物）定位為慢性病管理，并搭建了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2017年一個(gè)省的樣板市場(chǎng)，就達(dá)到了以前全國(guó)的銷(xiāo)售量，同時(shí)，利潤(rùn)率明顯加大。

(2)產(chǎn)品線規(guī)劃

很多制藥企業(yè)至今都不明白為什么外資藥企和國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀藥企都在剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù)，聚焦醫(yī)藥業(yè)務(wù)，或者聚焦重大疾病領(lǐng)域。

筆者史立臣認(rèn)為外資制藥企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，看似是專(zhuān)利藥大批到期，專(zhuān)利藥營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法承載外資藥企的發(fā)展，其實(shí)根本原因是其重構(gòu)了企業(yè)戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略聚焦模式來(lái)適應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

中國(guó)約80%的制藥企業(yè)是沒(méi)有產(chǎn)品戰(zhàn)略的，更沒(méi)有產(chǎn)品線規(guī)劃，亂七八糟的產(chǎn)品一大堆，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品群， 也沒(méi)有針對(duì)重大疾病梳理自身的產(chǎn)品群，讓營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或者營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理很難做好。

(3)商業(yè)模式

我們研究國(guó)內(nèi)發(fā)展好的制藥企業(yè)，都會(huì)清晰的知道這些制藥企業(yè)在怎樣的構(gòu)建和發(fā)展自身的商業(yè)模式。

商業(yè)模式是營(yíng)銷(xiāo)模式的根本，也是營(yíng)銷(xiāo)體系的根本，采用哪一種營(yíng)銷(xiāo)體系，這和制藥企業(yè)的商業(yè)模式有根本的關(guān)系。而營(yíng)銷(xiāo)模式是制藥企業(yè)在不同的產(chǎn)品線、不同的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域的靈活性體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)模式是可變的，但變化和適應(yīng)的根本是商業(yè)模式。

商業(yè)模式?jīng)Q定了制藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。

國(guó)內(nèi)很多處方類(lèi)的藥品，還在擠破腦袋走醫(yī)院市場(chǎng)，而隨著醫(yī)院市場(chǎng)的價(jià)格壓縮，營(yíng)銷(xiāo)日益艱難，依靠代理商和槍手的日子營(yíng)銷(xiāo)，也逐步難以為繼。

某企業(yè)在鼎臣咨詢的幫助下，構(gòu)建了慢性病產(chǎn)品+技術(shù)的運(yùn)營(yíng)模式，在維持醫(yī)院市場(chǎng)的前提下，營(yíng)銷(xiāo)中心從醫(yī)院市場(chǎng)逐步向基層醫(yī)療市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在應(yīng)收賬款大幅度減少，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)也逐步拉升。

所以，未來(lái)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)一定是帶有技術(shù)層面的營(yíng)銷(xiāo)，而不是赤裸裸的拼價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)，但是技術(shù)層面的營(yíng)銷(xiāo)，需要重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體系，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織已經(jīng)不適用。

更重要的是，營(yíng)銷(xiāo)資源有限的前提下，全國(guó)大面積鋪開(kāi)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)不如深入做透某個(gè)或者某幾個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，這樣帶來(lái)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)大面積鋪開(kāi)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)。

如果感覺(jué)自身藥企的營(yíng)銷(xiāo)乏力了，就回頭考慮一下是否有企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和商業(yè)模式。