上周施貴寶涉嫌行賄，被上海工商罰款，不過(guò)僅僅處罰了80多萬(wàn)元。實(shí)際上，施貴寶被處罰時(shí)，業(yè)內(nèi)就私下議論，這是殺雞儆猴。像施貴寶這些外企，其實(shí)合規(guī)相當(dāng)嚴(yán)格，甚至連一些正常的市場(chǎng)工作都不方便開(kāi)展了，卻依然被罰。如果工商真的要認(rèn)真起來(lái)，國(guó)內(nèi)哪個(gè)藥企能脫身？果不其然，今天爆光的CSO泰凌也受罰了，這次罰了1160萬(wàn)，這可不是小數(shù)字了，對(duì)CSO企業(yè)而言，這個(gè)數(shù)字是很殘酷的。

說(shuō)起來(lái)泰凌醫(yī)藥，是中國(guó)正宗的CSO領(lǐng)頭羊之一。這里面說(shuō)了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是領(lǐng)頭羊，二是正宗CSO。在國(guó)際上，CSO發(fā)展是相當(dāng)不錯(cuò)的，很多大企業(yè)將快要專利過(guò)期或已過(guò)期的品種，授權(quán)給CSO公司，這樣既可以節(jié)約一大批銷售的負(fù)擔(dān)，同時(shí)還能有不錯(cuò)的直接收入。CSO公司的運(yùn)營(yíng)成本，與這些大的制藥企業(yè)相比低很多，因此，還是有可觀的利潤(rùn)。說(shuō)白了，也算是產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的一種形式。大公司只能做新藥的買賣，高副加值的，對(duì)于專利快到期或已到期的雞肋必需轉(zhuǎn)移出去。

在中國(guó)，象泰凌、康哲、億騰等一批這樣的CSO公司也誕生了。在目前的兩票制體系下，這些老牌CSO公司能作為一票進(jìn)行處理，在兩票制經(jīng)營(yíng)下，存在很大的便利的。而在2016-2017年中國(guó)誕生的數(shù)萬(wàn)家“偽CSO”公司，則是披著CSO的外衣，干著傳統(tǒng)帶金銷售的實(shí)質(zhì)了。很多經(jīng)銷商和代理商，換一層外殼，從代理轉(zhuǎn)型為“服務(wù)”，實(shí)際上這種服務(wù)說(shuō)白了，還是洗出現(xiàn)金而已。所以，這也是國(guó)內(nèi)一直憂慮的，本來(lái)兩票制是降藥價(jià)的良方，結(jié)果道高一尺魔高一丈，很多企業(yè)采用偽CSO這個(gè)歪路子，“曲線救國(guó)”。

這次上海工商出手治泰凌，不僅僅是處罰泰凌，更多是一個(gè)警示！連泰凌這樣正規(guī)的CSO公司都可以處罰，何況那些假得離譜的CSO了。希望藥企不要在假CSO的邪路上越走越遠(yuǎn)，盡早與這些偽CSO脫離干凈，轉(zhuǎn)到正道上來(lái)，否則接下來(lái)等待的就是處罰。雖然，市場(chǎng)上有十幾種可以“保駕護(hù)航”的措施，說(shuō)白了，都只是口頭承諾，只要換了領(lǐng)導(dǎo)，換了一批人，這些不合規(guī)的永遠(yuǎn)不合規(guī)！而且所有的處罰都可以追溯歷史，會(huì)把從前的賬都追補(bǔ)回來(lái)的。

國(guó)家下狠手治理，不會(huì)有回頭路，也不會(huì)可松可緊，不管是外企，內(nèi)資或是CSO，都必需走到合規(guī)的道路上來(lái)。2018年全國(guó)兩票制正式鋪開(kāi)，加上增值稅發(fā)票在金稅三期中統(tǒng)管，以及銀稅通的實(shí)施，過(guò)去的間接過(guò)票，找財(cái)務(wù)人員、親戚朋友、銷售人員開(kāi)設(shè)咨詢、科技類小微企業(yè)進(jìn)行提現(xiàn)、過(guò)票等，都將行不通。所謂的暫時(shí)安全，是因?yàn)樘幜P還沒(méi)有來(lái)到而已。所有的開(kāi)票的背后，都必需有實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)往來(lái)，而且都應(yīng)該有往來(lái)的實(shí)質(zhì)性行為。以前有個(gè)笑話，有些銷售代表讓自己的老媽開(kāi)一家小微咨詢企業(yè)，給藥企洗錢。結(jié)果就是某些高大上的藥企居然請(qǐng)老大媽來(lái)做“行業(yè)咨詢”，實(shí)屬可笑。

前幾天本人參加了一場(chǎng)國(guó)內(nèi)藥企轉(zhuǎn)型的研討會(huì)，會(huì)上很多人擔(dān)心，萬(wàn)一離開(kāi)代理商，還能活得下去嗎？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)長(zhǎng)期依賴代理商，沒(méi)有自己的銷售隊(duì)伍，根本不知道哪些藥店，哪些醫(yī)生，哪些患者在使用自己的藥物。所謂離開(kāi)代理商是早死，離不開(kāi)代理商晚死?？磥?lái)中國(guó)的代理商體系帶來(lái)的負(fù)面影響很驚人！然而，即便兩票制如此嚴(yán)格，但一到年底，仍然可以看到各地的經(jīng)銷商大會(huì)依然火爆召開(kāi)，可見(jiàn)，兩票的威力并沒(méi)有真發(fā)揮出來(lái)。不過(guò)可以肯定的是，接下來(lái)重點(diǎn)整治的就是這些打著CSO旗號(hào)的科技公司或咨詢公司，而關(guān)聯(lián)的仍然是藥企。

在當(dāng)前的嚴(yán)峻的局面下，如何著手布局？

首先是轉(zhuǎn)變思維。千萬(wàn)不要再想著變通的“神招”了，這些招式會(huì)給企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)埋下諸多隱患。合規(guī)雖難，但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要有合規(guī)思想與合規(guī)意識(shí)，從思想上，重視合規(guī)問(wèn)題，正視合規(guī)，向合規(guī)轉(zhuǎn)型。上次我們梅斯醫(yī)學(xué)業(yè)務(wù)人員與國(guó)內(nèi)某一家藥企談多渠道營(yíng)銷時(shí)，在場(chǎng)的銷售副總聽(tīng)說(shuō)整個(gè)項(xiàng)目不給醫(yī)生回扣，當(dāng)時(shí)就阻止，說(shuō)這種項(xiàng)目行不通！沒(méi)辦法活了！然而企業(yè)的負(fù)責(zé)人卻痛斥：“我們的企業(yè)聲譽(yù)就是被你們這樣的思想搞壞的，讓醫(yī)生看不起我們的企業(yè)和產(chǎn)品”。這一個(gè)小細(xì)節(jié)說(shuō)明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)深刻意識(shí)到合規(guī)營(yíng)銷的重要性，雖然合規(guī)營(yíng)銷難免帶來(lái)暫時(shí)的陣痛，但是合規(guī)后，對(duì)企業(yè)的形象，產(chǎn)品，都是質(zhì)的提升。很多外資公司并不給回扣，醫(yī)生同樣進(jìn)行處方。

有些企業(yè)的決策者可能還沉迷于過(guò)去的方式，有一位企業(yè)決策者私下說(shuō)，我們是當(dāng)?shù)氐募{稅大戶，工商稅務(wù)，都能搞得定，不會(huì)查的。這種就是典型的僥幸心理。因此，領(lǐng)導(dǎo)的思想轉(zhuǎn)變這是最關(guān)鍵的，只有這樣，企業(yè)才能轉(zhuǎn)型。

其次，真正轉(zhuǎn)型學(xué)術(shù)營(yíng)銷。學(xué)術(shù)營(yíng)銷指的是學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)，營(yíng)銷為形式。有一些企業(yè)把學(xué)術(shù)營(yíng)銷理解為帶金銷售換個(gè)名詞。以前招聘的是“醫(yī)藥代表”，現(xiàn)在招聘的是“學(xué)術(shù)代理”，好象換了名稱就合規(guī)了，就真學(xué)術(shù)了一樣。如果沒(méi)有學(xué)術(shù)的營(yíng)銷，自然就會(huì)淪為客情服務(wù)，淪為帶金銷售或保姆銷售，這也違背國(guó)家這一輪治理的初衷。沒(méi)有學(xué)術(shù)作為基礎(chǔ)，一切營(yíng)銷都只是空殼而已。

如何理解與應(yīng)用學(xué)術(shù)營(yíng)銷？第一是組織架構(gòu)上進(jìn)行布局，企業(yè)內(nèi)部不僅要成立銷售部門，還要成立市場(chǎng)醫(yī)學(xué)部。市場(chǎng)醫(yī)學(xué)賦予學(xué)術(shù)營(yíng)銷的職能與支持。第二，通過(guò)借力與合作，尤其與第三方學(xué)術(shù)外包機(jī)構(gòu)（ARO）合作，快速對(duì)市場(chǎng)醫(yī)學(xué)部進(jìn)行賦能，讓市場(chǎng)醫(yī)學(xué)部具備專業(yè)和學(xué)術(shù)能力，進(jìn)一步再培訓(xùn)銷售部門，或給銷售部門專業(yè)的學(xué)習(xí)材料。梅斯醫(yī)學(xué)與國(guó)內(nèi)很多企業(yè)進(jìn)行合作，培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)與醫(yī)學(xué)部，通過(guò)建立市場(chǎng)與醫(yī)學(xué)能力模型，針對(duì)不同的能力需求，訂制學(xué)術(shù)能力提升系統(tǒng)，包括系統(tǒng)的課程、專業(yè)的物料、甚至專業(yè)的信息化平臺(tái)。只有內(nèi)部不斷積淀學(xué)術(shù)根基，向?qū)W術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型才有基礎(chǔ)。第三是建立銷售隊(duì)伍與學(xué)術(shù)化銷售體系。國(guó)內(nèi)4700家藥企，有自己的銷售隊(duì)伍的僅700家左右，未來(lái)每家企業(yè)都必需有自己的專業(yè)的學(xué)術(shù)銷售隊(duì)伍，而不是靠經(jīng)銷商或代理商。當(dāng)然，銷售隊(duì)伍的打造也是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，在短期可以采用經(jīng)銷商與自己隊(duì)伍同時(shí)存在的方式進(jìn)行，逐步進(jìn)行替代。只有真正下決心轉(zhuǎn)型學(xué)術(shù)營(yíng)銷，建立學(xué)術(shù)體系，才能在接下來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

最后，通過(guò)多渠道數(shù)字化營(yíng)銷，快速?gòu)浹a(bǔ)代理商留下的空白。很多企業(yè)忌憚代理商的主要原因是沒(méi)有終端客戶（醫(yī)生和藥店），擔(dān)心一旦離開(kāi)代理商，將無(wú)所適從。其實(shí)，通過(guò)多渠道的數(shù)字化營(yíng)銷，結(jié)合專業(yè)的學(xué)術(shù)內(nèi)容的傳遞，可以在較短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把自己的客戶精準(zhǔn)地“發(fā)現(xiàn)”并聚集出來(lái)。否則，僅憑線下的銷售隊(duì)伍的組建、替代代理商，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而且存在一定的不確定性。而多渠道數(shù)字營(yíng)銷，正好填補(bǔ)這種空白。梅斯醫(yī)學(xué)擁有國(guó)內(nèi)用戶量領(lǐng)先的醫(yī)學(xué)平臺(tái)—MedSci，以及APP和微信，通過(guò)精準(zhǔn)的推送與雙向互動(dòng)，讓潛在的、或已經(jīng)在使用的用戶，活躍出來(lái)，通過(guò)線上進(jìn)行學(xué)術(shù)交流與聯(lián)動(dòng)，幫助企業(yè)了解用戶有多少、分布在哪些城市和醫(yī)院、是什么級(jí)別的專家、以及專家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與喜好等。

當(dāng)然，布局也不是一蹴而就，從過(guò)去低開(kāi)，到現(xiàn)在高開(kāi)，醫(yī)藥類企業(yè)票據(jù)的處理，成為核心的話題，過(guò)去是代理商的風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)在全部轉(zhuǎn)嫁到藥企身上，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)愈顯突出。隨著2017年的即將結(jié)束，很多上市公司會(huì)公布財(cái)報(bào)，大家關(guān)心仍然是銷售費(fèi)用占總營(yíng)收到底有沒(méi)有降下來(lái)？研發(fā)投入有沒(méi)有增加？ 是否存在擔(dān)保借款的增加（其實(shí)就是洗錢）？例如步長(zhǎng)制藥在2016年銷售費(fèi)用占總營(yíng)收的56%，益佰更是高達(dá)62%，這些企業(yè)在2017年能不能降低銷售費(fèi)用？如果不能降低的話，在市場(chǎng)中很難受待見(jiàn)。相反銷售費(fèi)用占比低，研發(fā)投入高的企業(yè)才真正受市場(chǎng)尊重。

醫(yī)藥反腐這條路沒(méi)有回頭路，而且政策只會(huì)越來(lái)越緊。今天是工商，明天可能是稅務(wù)，新一輪以醫(yī)藥涉稅違規(guī)稽查為中心的工商稅務(wù)檢查已開(kāi)啟，打擊虛開(kāi)發(fā)票等行為的力度不斷加大，企業(yè)的轉(zhuǎn)型已到了燃眉之急的地步了。如果不轉(zhuǎn)型，被淘汰這是必然的。目前國(guó)內(nèi)還有4700家藥企，到2020年，應(yīng)該在3000家左右，到2025年，中國(guó)應(yīng)該余下不足1500家藥企。通過(guò)行業(yè)集中度的提升，凈化行業(yè)，優(yōu)質(zhì)資源向優(yōu)質(zhì)企業(yè)傾斜，這也是供給側(cè)改革的必然趨勢(shì)。問(wèn)題在于，在大浪淘沙中，哪些企業(yè)能成為幸運(yùn)兒？只有立即進(jìn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的，才能贏得未來(lái)。