醫(yī)院市場歷來是國內(nèi)外制藥企業(yè)兵家必爭之地，即便是未來大面積推行藥占比、零差價率，或者是國家下大力氣打擊商業(yè)賄賂，但是，醫(yī)院醫(yī)藥市場，永久都是國內(nèi)外制藥企業(yè)做大品牌的根據(jù)地。

現(xiàn)在，由于國家對商業(yè)賄賂的打擊，原有的依靠代金銷售的模式會逐步被淘汰，而且風險也高，這不利于醫(yī)藥代表的發(fā)展，更不利于制藥企業(yè)在醫(yī)院的業(yè)務發(fā)展，如果一些制藥企業(yè)還是堅持（估計一時沒別的辦法）代金銷售，未來其產(chǎn)品會被限制在區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院銷售。

那么未來醫(yī)院市場怎樣確定新的營銷模式呢？

鼎臣咨詢營銷專家（微信公眾號“鼎臣咨詢”）認為，新的營銷模式基本就是：

市場為重，銷售和配送為輔，將是醫(yī)院市場未來真正合規(guī)有效的藥品營銷模式。

市場為重：

中國制藥企業(yè)目前大多數(shù)已經(jīng)自廢武功，做不了市場層面的很多工作了。

代理模式為主的制藥企業(yè)基本上就沒有市場功能，之前通過代理制交付給代理商的藥品，基本是沒有什么市場行為的，基本是代金銷售。

對于自營模式的制藥企業(yè)，很多也是不重視市場，只重視銷售，對醫(yī)藥代表的培養(yǎng)也是側重于銷售層面。

案例：

鼎臣咨詢項目團隊曾經(jīng)為一家有1000多人自營隊伍的制藥企業(yè)服務，項目團隊專家發(fā)現(xiàn)，這家制藥企業(yè)的自營隊伍，83%的所謂醫(yī)藥代表是沒有醫(yī)藥專業(yè)背景的，他們內(nèi)部或者聘請外部專家的培訓，也是側重于銷售層面，如何開發(fā)醫(yī)院、如何上量、如何拉關系、如何做科室會等等。

這樣的自營隊伍在未來的合規(guī)營銷中，很難進行市場化運作，一方面是很多代表專業(yè)背景不夠，另一方面，醫(yī)藥代表已經(jīng)蛻化為銷售代表了。

既然未來醫(yī)院藥品營銷要以市場為重，那么就要把筆者上面8各方面結合起來運用，這8各方面或許還有很多拓展的空間，內(nèi)容可能不僅如此，還會有很多專業(yè)方面的內(nèi)容加入，但估計即便是這八個內(nèi)容，能做的制藥企業(yè)也是屈指可數(shù)。

下面再重復一下市場為重的8大市場服務項目：

1.給醫(yī)生帶來國內(nèi)外藥物研發(fā)的最新動態(tài)

2.指導醫(yī)生聯(lián)合用藥

3.分析換代藥物的優(yōu)劣性

4.做藥物的四期臨床

5.為醫(yī)生提供更多的用藥數(shù)據(jù)

6.做醫(yī)生再教育

7.做醫(yī)療技術研發(fā)

8.做戰(zhàn)略、營銷、組織、薪酬績效等管理咨詢項目

上述8點可能是交叉進行的，也可能并行，這要考量制藥企業(yè)的市場運作能力，之前的諸多科室會議，未來估計難以成行，所以，制藥企業(yè)需要變通。

需要明確的是，未來代金銷售不可能一下子就消失，因為醫(yī)院的各個層面在低工資高壓力的工作環(huán)境下，對錢的需求是政策也無法改變的，這就要求更為合理的讓醫(yī)生獲得收益。

筆者不能過多的列舉，僅在這里做幾個提示：

1.通過四期臨床方式，讓醫(yī)生和科室獲得合理的收益；

2.通過為醫(yī)院進行薪酬績效管理咨詢項目的方式，讓醫(yī)生、護士獲得合理收入；

3.通過醫(yī)生再教育方式讓醫(yī)生收益。

4.等等。

總是，代金行為不能單純的按照銷量給醫(yī)生送錢，這不是制藥企業(yè)以及醫(yī)藥代表能承擔的了得。

市場功能并不是說醫(yī)藥代表就不和醫(yī)生、科室拉關系了，關系還是要建立的，但這種關系和直接送錢不同，而是盡可能的在不送錢的前提下，讓醫(yī)生多了解本制藥企業(yè)的相關藥品信息和其他專業(yè)方面的信息。

市場功能的實現(xiàn)有多種形式，鼎臣咨詢在為一些制藥企業(yè)構建強大的市場功能時就成功的建立了一些模型，這里由于商業(yè)保密就不一一敘述了。

我們只需要知道，合規(guī)的市場功能是國家允許的，鼓勵的，也能很好的促進醫(yī)生多用相關制藥企業(yè)的藥品。

銷售和配送為輔：

銷售行為，前面說了，即便是有自營隊伍的制藥企業(yè)，也最好把相關功能委托給當期的商業(yè)企業(yè)。

原因如下：

一、關系構建需要時間，而制藥企業(yè)藥品經(jīng)營方面缺的最多是時間；

二、是關系構建需要信任，這也和時間一樣，短期難以成行；

三、是隱性成本較高，制藥企業(yè)難以承受；

四、是具體銷售行為可能存在不為人知的內(nèi)容。

所以，制藥企業(yè)不要自己一下子做全了，醫(yī)藥市場未來分工是明確的，制藥企業(yè)一下子把很多事做完了，也容易受到質(zhì)疑，更會因為搶了商業(yè)的飯碗而被當?shù)厣虡I(yè)驅逐。

至于配送功能，還是交給大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，他們有強大的倉儲、物流和資金實力，這一點就不說了。

而且，經(jīng)過分解后，制藥企業(yè)的費用其實是分成了四塊：

1、市場費用

這一塊最大，因為很多合規(guī)的市場行為是需要大量資金支持的，有自營隊伍的制藥企業(yè)完全可以通過合規(guī)的市場行為分解掉一些費用，比如做四期臨床，完全可以給參與的醫(yī)生一些合理報酬，而且，做四期臨床，費用也是不低的；又比如，做醫(yī)生再教育，需要聘請疾病領域的專家，這也需要很大的費用支持，況且，做醫(yī)生再教育，不是一次兩次，而是持續(xù)的。

2、銷售費用

制藥企業(yè)可以合理的分解出一部分給提供銷售服務的商業(yè)企業(yè)，這是合乎稅法的，也在國家允許范圍內(nèi)。

當然，這是制藥企業(yè)全部承擔所有藥品經(jīng)營費用的前提下。

如果一些省份允許醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)可以加價銷售，制藥企業(yè)就可以避免給醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)費用了。

3.配送費用

大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)有著倉儲、物流額資金實力，以及醫(yī)院入戶等能力，制藥企業(yè)完全可以把配送和資金方面的業(yè)務分配給大型醫(yī)藥商業(yè)，這樣，也可以分配一些費用額度。

4.集采費用

現(xiàn)在諸如重慶藥交所、上海GPO等，未來各省可能都會搭建集采平臺，一些區(qū)域的醫(yī)聯(lián)體直采也會盛行起來，但這些，其實都會涉及到費用問題。

還有第三方采購平臺，比如一些流通性品種，可能未來不需要什么代理了，也不需要去找流通商業(yè)，在第三方平臺推行下，流通商業(yè)估計會消失。

流通性品種在第三方平臺上運行，平臺也會收取一定費用。

上面說的基本是未來醫(yī)院營銷模式：即市場為重，銷售和配送為輔，將是醫(yī)院市場未來真正合規(guī)有效的藥品營銷模式。

至于制藥企業(yè)采用自營模式還是代理模式，還是有前置分別的。

對于有自營隊伍的制藥企業(yè)，自營隊伍最好構建成市場功能模塊承接團隊，銷售功能模塊交給當?shù)厣虡I(yè)企業(yè)。

而對于依靠代理模式的制藥企業(yè)，大型制藥企業(yè)可以逐步的自建市場隊伍，中小型的制藥企業(yè)千萬不要試圖自建市場隊伍，龐大的人工成本會讓你虧的血本無歸，實在不行就和第三方專做市場功能模塊的企業(yè)合作，未來，做第三方的企業(yè)不會少，也可以選擇第三方醫(yī)藥服務體系麥斯康萊合作。

總之，依據(jù)國家在新醫(yī)改方面的進程，醫(yī)藥營銷必須合規(guī)，醫(yī)藥經(jīng)營也必須合規(guī)了，還抱有僥幸心理的制藥企業(yè)依靠代金銷售，估計路不會走遠，可能被僥幸絆倒，跌一個大大的跟頭。

估計一些和醫(yī)院和政府關系比較好的制藥企業(yè)在偷笑：我們早就有很多手段，依靠很多關系，花費了大量金錢，做好了相關工作，我們可以通過拆分規(guī)格方式讓醫(yī)院和監(jiān)管層永遠發(fā)現(xiàn)不了我們的產(chǎn)品銷售量最大，雖然我們本身就是在輔助藥目錄內(nèi)，我們可以通過拆標方式，讓我們的產(chǎn)品永遠不在標內(nèi)顯示。等等。

這些事情，其實，估計早就被盯上了，因為不是一家在做，很多家都在這么做，奉勸各位，不要在抱有僥幸心理，還是早走合規(guī)營銷為好。

本文選自史立臣新著《醫(yī)藥營銷新策略》（暫定名），關注“鼎臣咨詢”微信公眾號，轉載請注明作者及出處。