一、OTC產(chǎn)品概況

我國現(xiàn)有各類藥物大約1.5萬種，目前有OTC產(chǎn)品4727個，自2007年至今，先后有180個產(chǎn)品先后從處方藥轉(zhuǎn)換為OTC。在所有OTC品種中，中成藥3718個，占78.7%；化學(xué)藥1009種，占21.3%。在所有的OTC產(chǎn)品中雙跨產(chǎn)品（既是OTC又是處方藥）2300多個，其中中成藥雙跨品種為2000多個，化藥雙跨品種為300多個。

可以預(yù)料，隨著自我藥療意識的提升和OTC企業(yè)推動，將會有更多的藥品進(jìn)入OTC行列，尤其是中成藥轉(zhuǎn)為OTC的品種將會更多。

今年我國將有望躋身世界第二大OTC市場，到2020年，我國OTC藥品市場規(guī)模將位居全球第一。

二、OTC產(chǎn)品及其發(fā)展趨勢

1、總體上說，我國OTC產(chǎn)品總體有以下三個發(fā)展趨勢：

三?。憾拘孕?、副作用小、使用劑量??；

三效：速效、高效、長效；

三便：貯運(yùn)方便、攜帶方便、使用方便。

2、OTC產(chǎn)品做大的條件

一是有明確療效、品質(zhì)優(yōu)良；

二是原料和產(chǎn)能有保證，生產(chǎn)工藝成熟。中藥講求到底藥材，沒有到底原料保證的產(chǎn)品，最終必然作假；

三是必須是大病品種；或者是療效顯著且獨(dú)特的小病品種；

四是未被完全滿足的需求疾病細(xì)分品類；

四是治療慢性病或者多發(fā)病、頻發(fā)病，需要長期和療程用藥的OTC產(chǎn)品。

五是具有大健康產(chǎn)品性質(zhì)，即治療、保健、養(yǎng)生、改善健康功能都具備，比如像東阿阿膠、江中健胃消食片、京都念慈菴等類型的產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品與其說是藥品，不如說是保健品，或者是當(dāng)成保健品來賣。

3、將有更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為OTC產(chǎn)品

由于基藥政策的限價(jià)和招投標(biāo)限制，很多基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品但企業(yè)沒有中標(biāo)，或者企業(yè)不具備運(yùn)作基藥市場的能力時(shí)，這些產(chǎn)品就會轉(zhuǎn)化為OTC產(chǎn)品，或者轉(zhuǎn)換為OTC渠道進(jìn)行營銷運(yùn)作。

基于相同的原因，很多雙跨品種，當(dāng)競爭對手多過五家時(shí)，中標(biāo)的企業(yè)，會把產(chǎn)品當(dāng)成處方藥運(yùn)作，按照處方藥的潛規(guī)則來自運(yùn)作該產(chǎn)品，尤其是千方百計(jì)讓產(chǎn)品高價(jià)中標(biāo)，這樣就有了打點(diǎn)之間各個環(huán)節(jié)的費(fèi)用空間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

因此非獨(dú)家的大部分基藥，只是極個別中標(biāo)企業(yè)的游戲，對于非中標(biāo)的企業(yè)，你根本就不是基藥，甚至原來僅有的一點(diǎn)市場，也要被別人蠶食，因此，不能中標(biāo)的所謂基藥，大部分將會轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品，OTC產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)井噴。

4、大健康產(chǎn)品（或者叫準(zhǔn)OTC產(chǎn)品、類OTC產(chǎn)品）將越來越多。

筆者去年就提出一個觀點(diǎn)是“大病進(jìn)醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)、健康養(yǎng)生到藥店”的消費(fèi)行為習(xí)慣。藥店要經(jīng)營大健康市場，首選得有這些大健康產(chǎn)品，大健康產(chǎn)品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。

首先是一些古老的中成藥類OTC產(chǎn)品會轉(zhuǎn)化為大健康產(chǎn)品，比如鴻茅藥酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密煉川貝枇杷膏，山西廣譽(yù)遠(yuǎn)的龜齡集、龜苓膏、維C、維E、一些OTC產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為大健康。

其次是藥企或者非藥企進(jìn)入大健康市場的各種產(chǎn)品必將越來越多：健康飲料（涼茶類、清潤茶、保健功能茶（以嶺怡夢、廣藥靈芝孢子油、蘭州佛慈的甘麥大棗湯、哈藥六廠的“苗條淑女“瘦身飲料、百靈的愛透“膠原蛋白”等等）、補(bǔ)充體力類如紅牛、哇哈哈啟力、天地一號）、健康保健品、健康食品。筆者有志于大健康OTC產(chǎn)品的營銷、推廣、研究、咨詢，愿與各位同行一起探討。

5、定型裝藥食同源類中藥飲片將成為OTC市場最大的增長明星品類

藥食同源類中藥，可以看成是OTC品類，因?yàn)槎ㄐ脱b藥食同源中藥（罐裝、瓶裝、袋裝、異型飲片等）符合OTC產(chǎn)品的銷售和購買習(xí)慣。

大健康、治未病、養(yǎng)生、保健延年益壽是富裕起來的人們的需求。最近國家政策鼓勵扶持健康產(chǎn)業(yè)，且經(jīng)過醫(yī)藥零售和行業(yè)媒體的傳播，大健康類產(chǎn)品的星星之火已成燎原之勢，筆者預(yù)算：大健康產(chǎn)品將在五年內(nèi)成為藥店最暢銷的OTC品類。

目前，我國政府已經(jīng)批準(zhǔn)的藥食同源中藥87種，另有新資源食品涵蓋80多種中藥，這些大健康OTC品類大有文章可做，但市場上除了傳統(tǒng)的參茸貴細(xì)類產(chǎn)品外，真正有產(chǎn)品力的養(yǎng)生中藥品類還不多見。

7、藥妝產(chǎn)品必將在5-10年成為準(zhǔn)OTC明星產(chǎn)品

皮膚問題，涉及內(nèi)分泌、微循環(huán)、睡眠、激素分泌、身體臟器出問題在皮膚上的外在表現(xiàn)等多種因素，絕非僅靠化妝品遮蓋、涂抹、調(diào)節(jié)、延緩所能解決?；瘖y品都是外用的，無法做到內(nèi)外兼治，筆者堅(jiān)定不移的認(rèn)為，中藥內(nèi)外兼修，系統(tǒng)解決皮膚美容問題方案，才是美容方法的根本。要做到改善內(nèi)分泌、微循環(huán)、睡眠和激素分泌，必須有真正的藥妝產(chǎn)品出現(xiàn)；有藥食同源類產(chǎn)品調(diào)理產(chǎn)品配套，甚至有理療等大健康產(chǎn)品配合。因此藥妝類產(chǎn)品，必將是OTC新品類中的明星，馬應(yīng)龍八寶眼霜已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

三、OTC企業(yè)發(fā)展趨勢

一、馬太效應(yīng)明顯

1、原來強(qiáng)大的OTC企業(yè)將更加強(qiáng)大，兩級分化明顯

原來在OTC市場上有大品牌產(chǎn)品和有OTC市場營銷經(jīng)驗(yàn)、有銷售網(wǎng)絡(luò)和終端資源的企業(yè)，將更加強(qiáng)大。國有OTC品牌企業(yè)，有團(tuán)隊(duì)資源，會推出更多的OTC品牌產(chǎn)品和其二線產(chǎn)品，牢牢占領(lǐng)OTC市場，比如三九、廣藥、白藥、滇虹、哈藥、康美、神奇、康恩貝等企業(yè)。

2、國內(nèi)處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型為做OTC產(chǎn)品的企業(yè)

這是由于基藥、招投標(biāo)失利、限價(jià)、醫(yī)院營銷費(fèi)用商昂、回款困難、尤其是醫(yī)療系統(tǒng)打擊商業(yè)賄賂、稅收嚴(yán)查等政策導(dǎo)致的必然結(jié)果是處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型做OTC。不轉(zhuǎn)型對于一些企業(yè)是等死，轉(zhuǎn)型了還有一線生機(jī)，盡管轉(zhuǎn)型難度大、問題多，OTC市場競爭更為靈活激烈，但是還是得轉(zhuǎn)型。因?yàn)檎l早一天掌握了終端，誰就掌握了市場，而藥品零售連鎖近年來不斷發(fā)展壯大，市場份額逐步增加。

據(jù)筆者了解，目前不少制藥企業(yè)紛紛將營銷的目光轉(zhuǎn)向藥品零售終端，到處招兵買馬，組建隊(duì)伍，將其作為藥品銷售新的增長點(diǎn)去爭奪，都想以高的投入、最快的速度在OTC市場分得一塊蛋糕。

3、外企轉(zhuǎn)型做OTC產(chǎn)品營銷。

外企在中國一定會慢慢失去特殊優(yōu)待的非國民待遇，中國已不缺資金，外企業(yè)將不再特殊，中國市場到了凈化外企的時(shí)候了，外企在其國內(nèi)和對中國的兩套標(biāo)準(zhǔn)、兩種做法早該拋棄了。對于龐大肥沃且前景廣闊的中國市場，外企選擇退出是不可能，且外企高管及操盤手大都是中國人，諳熟中國市場運(yùn)作，他們自然也會選擇轉(zhuǎn)型做OTC市場，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

外企進(jìn)入中國OTC市場，還會采取賽諾菲收購民生和太陽石以及英國快消巨頭利潔時(shí)并購桂龍藥業(yè)那樣的方式，通過并購快速布局中國OTC產(chǎn)業(yè)和市場。

4、強(qiáng)大的國企強(qiáng)力進(jìn)入OTC市場

目前好的中成藥獨(dú)家品種，大多在國企手中，國企由于體制問題，一些是處于“病貓“狀態(tài)，但業(yè)界同仁且不可把這些病貓們不當(dāng)老虎，他們一旦覺醒發(fā)力或者釋放體制能量，都將是猛虎，其實(shí)力和規(guī)模不是國內(nèi)一些民營中小企業(yè)可以相比的，關(guān)鍵是其有優(yōu)勢的產(chǎn)品資源、資金資源、行政資源和以后流通、零售領(lǐng)域內(nèi)的國有化運(yùn)動，以后國有工業(yè)對國有商業(yè)和國有連鎖也許是一個他們的一個優(yōu)勢和趨勢。