當手機進入智能化時代，從單核到雙核可以極大提升運行速度和使用感受。那么，當醫(yī)藥行業(yè)進行新醫(yī)改時代，特別是傳統(tǒng)的基層市場在以省級基藥招投標為核心的配送和學術營銷模式主導下發(fā)生翻天覆地的變化時，以普藥為主導產品的企業(yè)如何應對才能提升企業(yè)的市場反應速度從而保證產品銷售，則需要企業(yè)從內部修煉做起，把握企業(yè)產品與政策、市場和操作模式之間的關聯性，通過合理規(guī)劃來實施“三核驅動策略”。

之一：基藥精細化操作

普藥企業(yè)之所以在新醫(yī)改后的市場操作面臨極大的困難，核心就是基本藥物制度實施而帶來的整個基層市場乃至二三級醫(yī)院市場的變化。在520基藥目錄發(fā)布并實施后，基藥產品可以預見的市場大擴容讓企業(yè)期待。但是，基本藥物制度的全面落實必將對今后的市場產品格局、企業(yè)格局、商業(yè)格局乃至終端市場的用藥格局產生極大的影響，徹底改變之前的市場。建立對這個問題的認識上，普藥企業(yè)的核心工作就“抓產品、抓增補、抓投標、抓配送”。

1、抓產品

在520目錄出臺后，很多企業(yè)面臨的同一個問題就是雖然企業(yè)也有很多產品進入了目錄，但是這些產品的競爭廠家較多，無法保證最終中標，反而成了雞肋產品，不知如何是好。面對這個問題，企業(yè)需要對自己進入基藥目錄的產品進行細化研究，針對產品進行分類（10家內的，50家內的，100家內，100家外的），以此確定產品的市場招投標和操作的核心。同時，還要綜合分析同類產品的市場表現情況，在競爭對手的重點省份市場、面對大企業(yè)的同一產品都要有所預案，從而保證盡可能的產品在本省所在地中標以及相關市場中標。

2、抓增補

對于普藥企業(yè)來講，保證盡可能多的產品中標是前提，所以一定格外關注不同省份針對產品進行增補的市場契機。盡可能的利用各種資源和關系將企業(yè)的產品進行省級增補，從而帶動企業(yè)銷售。但是需要注意的問題是：在選擇增補產品上，最好是獨家的或廠家少但是企業(yè)有價格、專利等方面優(yōu)勢的。同時，對于所增補產品還要認真考慮產品在不同省份的治療病癥的市場大小。

3、抓投標

在做好產品分析和增補工作后，會面臨的就是招投標問題。這里面需要注意的問題關鍵是：獨家品種保價格，非獨家品種保中標。從最近政策一連串的趨勢來看，未來的招投標更多的是考驗企業(yè)的規(guī)模、服務、排名等綜合實力，如何利用一切資源加強企業(yè)的這方面見識尤為重要。

4、抓配送

在完成上面三個環(huán)節(jié)之后，企業(yè)要進入選擇配送商的市場銷售環(huán)節(jié)。進入這個環(huán)節(jié)后，企業(yè)往往根據自己產品的實際情況來選擇商業(yè)公司進行市場配送，以為抓住了商業(yè)公司的渠道配送并輔之以醫(yī)療機構的動銷就可以實現大規(guī)模銷售了。其實這樣的認識是不對，企業(yè)忽視了一個問題，基本藥物的采購對象到底是誰，不是我們認識的醫(yī)療機構，而是省級政府。從之前進行的基藥在全國的運作情況來看，之所以中標后產品的實際采購量不大，表面上與醫(yī)療機構的采購量偏少政府的資金投入不夠有關，但是實質上則是政府在有限的采購資金下控制基層醫(yī)療機構對產品的采購有關。所以，在配送階段除了做好環(huán)節(jié)的促進，還要一如既往的做好政府的工作，保證政府愿意采購以促進醫(yī)療機構使用。

之二：商務深度分銷

普藥企業(yè)的傳統(tǒng)運作模式是以商業(yè)流通為主，依托各種規(guī)模和區(qū)域的商業(yè)公司來實現產品的銷售。于是在新醫(yī)改開始之前，普藥企業(yè)的主要依靠產品成本的比拼，以及與太和市場、九州通這類大型商流企業(yè)的關系來促進產品的銷售，往往都會取得不錯的銷量。

基本藥物的實施，徹底改變了傳統(tǒng)的渠道動銷模式，商業(yè)渠道的功能在發(fā)生根本的變化，從原來的快速流通功能轉變?yōu)榕渌秃徒K端分銷功能。所以普藥企業(yè)也要積極抓住商業(yè)的這一變化，來高效實施深度分銷，從而實現產品從流通渠道快速高效的達到終端，完成銷售鏈條的環(huán)節(jié)促進。

實施商務深度分銷要抓住以下幾個核心：

1、一級分銷商的選擇

以往我們對于一級分銷商的定義是以物流、倉儲、貨款風險為判斷，在新醫(yī)改的推動下，還要考慮一級商的政府資源關系以及終端開發(fā)建設能力。在具體的一級商數量選擇上，要綜合考慮當地的地域寬廣度及物流輻射能力，做到少而精。

2、二級分銷商的選擇

二級商業(yè)的選擇也要以下游終端的輻射能力為主，同時要有當地較好的政府資源關系，在數量上不能太多，保證區(qū)域市場的統(tǒng)一性。

3、渠道的推與拉

主要是解決從貨物流通過程中的動力問題，就是實現愿意采、愿意推、愿意銷、愿意用的問題。企業(yè)要通過政策制定讓終端愿意進貨、商業(yè)公司的銷售人員愿意主推銷售、開票員愿意主動推薦，當然前提還是商業(yè)公司負責采購的人員愿意采購。

之三：終端細化操作

基本藥物制度的推行，改變了基層市場的操作模式，傳統(tǒng)的第三終端操作模式必然會尋求轉型和變化。于是我們看到的是，一方面以診所為核心的第三終端操作企業(yè)的銷量在萎縮，市場操作難度在加大。另一方面，以藥店、民營醫(yī)院、大門診為核心操作模式的企業(yè)則快速發(fā)展。

所以，普藥企業(yè)也要根據實際市場變化情況以及自身產品情況，可以采取自建隊伍針對特定市場進行終端精細化運作，主要考驗的是企業(yè)的人員管理、流程管理，畢竟終端精細化運作的較為繁雜的過程。當然，也可以和已經進行終端運作，且有一定的人員隊伍配置和終端客戶網絡資源的企業(yè)進行深度合作，也可以保證企業(yè)產品的銷量。

發(fā)表于《醫(yī)藥經濟報》2013年8月26日“營銷版”

王亮，醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、事業(yè)部總經理、總經理等職務，現任國內某上市企業(yè)營銷中心總經理。理論與實踐功底扎實，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨到的見解，積極探索新形勢下的基本藥物操作轉型，同時致力于招投標和招商新模式的創(chuàng)新。國內主流媒體《醫(yī)藥經濟報》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥觀察家報》等媒體特聘專家，第一營銷網、中國營銷傳播網、品牌中國網、世界經理人網等知名網站專欄作家，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協會等機構特邀專家，為外資、合資、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓近百場，深受一致好評！   郵  箱：wl51688@sohu.com