李政權(quán)：提升終端績(jī)效的規(guī)劃及運(yùn)做

李政權(quán)先生如約來(lái)到優(yōu)檔網(wǎng)公益性職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)群，就市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面的話題為廣大網(wǎng)友們作主題為“提升績(jī)效的終端規(guī)劃”的培訓(xùn)，并與大家展開互動(dòng)。以下是今次培訓(xùn)交流的文字聊天實(shí)錄。

主持人：各位網(wǎng)友大家晚上好！歡迎來(lái)到優(yōu)檔網(wǎng)公益性職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)群。今晚的培訓(xùn)由優(yōu)檔網(wǎng)舉辦，由資深營(yíng)銷、管理專家李政權(quán)先生為大家授課并引導(dǎo)在線交流，今晚培訓(xùn)交流的主題是“提升績(jī)效的終端規(guī)劃”。歡迎李政權(quán)老師！

李政權(quán)：大家晚上好！今晚和大家交流的是關(guān)于終端規(guī)劃的一些問(wèn)題，先和大家分享幾個(gè)小案例。

大家知道我們買結(jié)婚用的喜糖主要去什么地方買嗎？

網(wǎng)友：超市或者專門的水果糖店。

李政權(quán)：沒(méi)錯(cuò)。不過(guò)，相當(dāng)多數(shù)的是去批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)。所以我們以前操作的一個(gè)喜糖，在大賣場(chǎng)上市3個(gè)月就不見了，不是被清場(chǎng)，是自己撤柜。商超,對(duì)我們來(lái)講,主要起到利用其客流和主流地位展\宣的作用，我們主要走量的還是批發(fā)市場(chǎng),以及被當(dāng)作邀約購(gòu)買的渠道。因?yàn)樵摦a(chǎn)品主要賣點(diǎn)在包裝上,對(duì)小孩很有吸引力，所以利用小孩子,在學(xué)校附近鋪貨；結(jié)婚要照婚紗\定酒樓，所以,我們又重點(diǎn)利用了婚紗酒樓。

網(wǎng)友：利基在于包裝吸引。

李政權(quán)：沒(méi)錯(cuò),這是最主要的賣點(diǎn)。再向大家提一個(gè)問(wèn)題,有看到可采這個(gè)化妝品的嗎？

（見過(guò)）

網(wǎng)友：沒(méi)有聽過(guò)。

李政權(quán)：這化裝品,上市第一年就在上海取得2000萬(wàn)的銷售，在渠道上的一個(gè)最主要成功點(diǎn),就是化妝品進(jìn)入了藥店賣。也許大家現(xiàn)在見得不少,但在當(dāng)時(shí),這是一個(gè)少數(shù)派?？刹蔀槭裁催M(jìn)入藥店呢?

網(wǎng)友：創(chuàng)新+時(shí)機(jī)，切入點(diǎn)！因?yàn)?000年初人們最關(guān)心的是健康的話題，抓住了主流和趨勢(shì)！

李政權(quán)：這兩點(diǎn)比較有意思。我們知道,化妝品通常采用的渠道是,設(shè)專賣店，但這要求比較大的實(shí)力,或者在招商上有所作為；還采取進(jìn)百貨店＼商超渠道開設(shè)專柜的方式，但這方面的投入也比較高,而且通常是高檔產(chǎn)品,才采用這種方式。盡管可采的價(jià)格也不低,但當(dāng)初的可采比較缺乏這方面的實(shí)力。也許有人會(huì)說(shuō),它進(jìn)商超不一定就非要開專柜啊?這話并不錯(cuò)!問(wèn)題是進(jìn)商超要支付各種各樣的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)\店慶費(fèi),進(jìn)入的成本很高，而且,你進(jìn)去了之后,身邊會(huì)有眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者,為什么要選擇一個(gè)從沒(méi)聽說(shuō)過(guò),又沒(méi)有品牌影響力的新品牌呢？要有品牌影響力,又要有什么?做廣告宣傳啊,對(duì)了,這是一個(gè)方面的問(wèn)題。

網(wǎng)友：高端走品牌等于投資，低端在悄悄走高產(chǎn)出。

李政權(quán)：是的,就有個(gè)投入產(chǎn)出比的考慮,還有競(jìng)爭(zhēng)少\市場(chǎng)運(yùn)做成本節(jié)省的考慮。而藥店呢，進(jìn)入的成本要比商超少很多，賣藥品\保健品的藥店的消費(fèi)者,和可采之類的化妝品的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象,有比較高的重疊，所以,可采進(jìn)入藥店了,并取得了比較大的成功。

這兩個(gè)案例給我們帶來(lái)了什么樣的啟示呢？

（期待著老師的分析）

李政權(quán)：許多產(chǎn)品不好銷,產(chǎn)品\推廣等可能有問(wèn)題,但在終端規(guī)劃上也可能存在許多影響銷量的事，比如,我們沒(méi)有找到投入產(chǎn)出比更高的主渠道,如,做一個(gè)醒目茶,如果以為我們?cè)跁暄劬?huì)看花,看書的人很多視力不好,就是我們的消費(fèi)對(duì)象,就進(jìn)入書店銷售，這可能就是一個(gè)災(zāi)難。

網(wǎng)友：對(duì)！我也不同意這個(gè)方式。

李政權(quán)：因?yàn)槲覀冞M(jìn)書店是看書,不是買這類的東西，也就是說(shuō),要對(duì)位自己的主要消費(fèi)群體，還有他們的消費(fèi)習(xí)慣，來(lái)規(guī)劃自己的渠道。現(xiàn)在在大賣場(chǎng)的行為越來(lái)越"腐敗"的情況下，開發(fā)新的渠道和提高在大賣場(chǎng)的投入產(chǎn)出比與動(dòng)銷的銷量，正在作為許多企業(yè)雙管齊下的努力。但要做好提升終端績(jī)效的終端規(guī)劃,就有必要在這么幾個(gè)方面注意：

我們要將終端定位作為營(yíng)銷定位的重心。大家知道,產(chǎn)品有產(chǎn)品定位,市場(chǎng)有市場(chǎng)定位\品牌有品牌定位^等等，但是渠道呢?我們通常都是在前面講的各種定位出來(lái)之后,再去想走什么樣的渠道。這里面可能增加什么樣的問(wèn)題? 比如,包裝由于對(duì)賣場(chǎng)的色調(diào)\貨架\光線，還有對(duì)手的包裝及其消費(fèi)者的行走\(yùn)注意某件物品的習(xí)慣等等重視不夠,就可能讓自己的產(chǎn)品在終端沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。說(shuō)到這,讓我們想起前幾天碰到的一個(gè)做青梅酒的老板，他跟我說(shuō),他要做高端產(chǎn)品,走中高端餐飲渠道，我反對(duì)了他的想法，為什么?

網(wǎng)友：定位？

李政權(quán)：對(duì)!因?yàn)?你要做中高端餐飲渠道，就意味著你要花很大的成本進(jìn)入壁壘很高的這些渠道,就要化大力氣上促銷等等，而你是中小企業(yè),現(xiàn)在根本就沒(méi)有這樣的實(shí)力。這告訴我們什么?

網(wǎng)友：臺(tái)階過(guò)高，線拉的過(guò)長(zhǎng)，根基就容易動(dòng)搖。

李政權(quán)：嗯,這是一方面,還有終端渠道的規(guī)劃不僅僅是依據(jù)產(chǎn)品的特性等等來(lái)進(jìn)行考慮的,還要思考的是如何果自己的目標(biāo)消費(fèi)群體帶去對(duì)應(yīng)消費(fèi)價(jià)值的地方，也就是說(shuō)渠道是價(jià)值和企業(yè)的實(shí)力雙輪驅(qū)動(dòng)的。

網(wǎng)友：嗯，在中高端的對(duì)象群體是什么？

李政權(quán)：當(dāng)然,價(jià)值就是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的特性\檔次\價(jià)位等等方面的東西。咱們?cè)僦v講前面提到過(guò)的可采眼貼膜，它后來(lái)想擴(kuò)大銷售,所以又在藥店之外,補(bǔ)充進(jìn)入了傳統(tǒng)的化裝品銷售渠道，但是問(wèn)題很快就來(lái)了，一是商超渠道銷量上去了,但是藥店銷量卻下來(lái)了，因?yàn)槭裁?大家說(shuō)呢?

網(wǎng)友：消費(fèi)群體的購(gòu)買思維隨著市場(chǎng)改變了？

主導(dǎo)產(chǎn)品被搶了，讓人以為他們轉(zhuǎn)型了。

李政權(quán)：這并非主要的原因，主要的原因是：終端和商家出現(xiàn)了利益分歧。因?yàn)殇N售需求規(guī)?，F(xiàn)在就這么大,現(xiàn)在銷售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集,藥店和商超互相搶飯吃。

網(wǎng)友：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嗎？

李政權(quán)：作為化妝品主流消費(fèi)渠道的商超就在這場(chǎng)戰(zhàn)役中搶奪了更多的消費(fèi)者而消費(fèi)者的數(shù)量并沒(méi)有得到多大的擴(kuò)大，以前習(xí)慣藥店買可采的消費(fèi)者就轉(zhuǎn)到了商超。

網(wǎng)友：客戶群和投入比失衡！

飯少筷子加多了，飯還是那些。

李政權(quán)：嗯,很形象!問(wèn)題就在這里，另外一個(gè)問(wèn)題是,可采現(xiàn)在商超渠道也進(jìn)了,成本自然就提高很多了,銷量\利潤(rùn)沒(méi)有成本增加快啊。假如大家是可采的銷售主管,你們要針對(duì)目前這種情況進(jìn)行怎樣的調(diào)整呢? 大家說(shuō)呢?

網(wǎng)友：為什么會(huì)有如此結(jié)果？如何解決呢？

調(diào)整高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的投入比。

李政權(quán)：嗯,這是一個(gè)方面,還有呢?

網(wǎng)友：進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整，商超與藥店不要銷售同一產(chǎn)品，

李政權(quán)：沒(méi)錯(cuò)!還有……？

網(wǎng)友：調(diào)整市場(chǎng)終端比率，就是高端市場(chǎng)在高端的商超，低端的在比較適合大眾的藥店或者商超，也就是減少市場(chǎng)分配率。

李政權(quán)：面對(duì)藥店銷量下滑和進(jìn)入商超后銷售成本的攀升這兩大難題,除了大家剛才所講的之外,還可以調(diào)整目前的商超,選擇性進(jìn)入,而不是什么商超都進(jìn)。

網(wǎng)友：合作？尋找一個(gè)承載的溫床？

應(yīng)該具體的分析，藥店銷售下滑，并不全部是因?yàn)樵黾恿松坛慕Y(jié)果吧？

李政權(quán)：我們局限在渠道這個(gè)方面探討的話,你可采要進(jìn)入的渠道就必須是和自己的價(jià)格形象\品牌檔次相對(duì)應(yīng)的商超。

網(wǎng)友：對(duì)啊。調(diào)整市場(chǎng)終端比率，就是高端市場(chǎng)在高端的商超，低端的在比較適合大眾的藥店或者商超。

李政權(quán)：也就是說(shuō),如果是中高檔產(chǎn)品，就要進(jìn)中高端的百貨商場(chǎng)和超市,而不是低價(jià)形象太濃郁的超市。大家還可以通過(guò)一個(gè)工具來(lái)判斷自己進(jìn)不進(jìn)某家商超。

網(wǎng)友：工具？

李政權(quán)：對(duì)!工具就是類別坪效。

什么是類別坪效?比如可采是化妝品，它就可以用某家商超的化妝品區(qū)一年的銷量除以這家百貨\商超化妝品區(qū)的面積，得出每平方米的銷量產(chǎn)出情況。如果高的話,就至少說(shuō)明這家賣場(chǎng)化妝品的銷售情況不錯(cuò),可以考慮進(jìn)入，而避免盲目進(jìn)入的情況，這就是類別坪效的作用。

同時(shí),在考慮怎樣規(guī)劃自己的終端的時(shí)候,還要考慮他的一些制約因素。比如,對(duì)主要消費(fèi)者的覆蓋程度,可口可樂(lè)這樣的低值沖動(dòng)性消費(fèi)品要求的是什么?

網(wǎng)友：消費(fèi)的覆蓋度。

李政權(quán)：對(duì),相對(duì)"無(wú)處不在"的能見度。

網(wǎng)友：好像軟飲料都采用這種方式！

李政權(quán)：是的,不過(guò)象匯源果汁由于單位價(jià)值較高,他就不能追求街頭雜貨鋪都能見到的無(wú)處不在了。

網(wǎng)友：像綠箭口香糖一樣……

但是不含糖的木糖醇一出現(xiàn)也受了不少打擊，這就是未能預(yù)測(cè)的制約因素。

李政權(quán)：嗯，還要考慮市場(chǎng)滲透和銷量的目標(biāo)。比如我今年的銷售指標(biāo)提高了不少,現(xiàn)有的終端銷量空間提升有限,我可能就要增加在與自己的目標(biāo)消費(fèi)群重疊度比較大,且消費(fèi)習(xí)慣對(duì)應(yīng)的地方鋪貨，還要考慮我管理和維護(hù)的能力,渠道要約條件的承受能力,比如一家賣場(chǎng)的客流不錯(cuò),類別坪效也可能比較高，但是他要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)卻太高,如果是幾家都這樣的話,我現(xiàn)在可能根本就沒(méi)這個(gè)能力承受，怎么辦?

網(wǎng)友：那就選擇賣場(chǎng)性質(zhì)啊。每個(gè)商超的特點(diǎn)都不會(huì)一樣。

李政權(quán)：嗯!是的!對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)及品牌來(lái)講逐步推進(jìn),分批進(jìn)入比較合適，還要考慮產(chǎn)品的組合特征。

網(wǎng)友：打包組合，配合賣場(chǎng)特點(diǎn)。

李政權(quán)：嗯,沒(méi)錯(cuò)!比如我們?nèi)ゴ筚u場(chǎng)買食用油，往往會(huì)買包裝更大的,在自己住的小區(qū)里,如果剛好油吃完了,許多人要買通常就買包裝小容量少一點(diǎn)的，這是價(jià)格和消費(fèi)地點(diǎn)等等所帶來(lái)的消費(fèi)行為的差異。事實(shí)上,在怎么規(guī)劃自己的終端的時(shí)候,往往有四股力量在發(fā)生作用。

這里先交流云南白藥牙膏這個(gè)例子，白藥牙膏20塊錢一支,定位高端，主要針對(duì)的是牙齦出血的重度患者 和有牙齦出血的高端人群。不過(guò),在渠道運(yùn)作上采用的是藥店連鎖店和大賣場(chǎng)齊頭并進(jìn)的方式。

網(wǎng)友：姿態(tài)過(guò)于高就入不敷出了，這樣會(huì)出現(xiàn)上個(gè)例子的瓶頸！

李政權(quán)：但是在高空宣傳不少的情況下,銷售情況并不理想。不過(guò)它的問(wèn)題和可采的卻大不一樣，大家知道為什么嗎?

（為什么？）

李政權(quán)：最主要的問(wèn)題有這么幾點(diǎn)：

1、我們買牙膏的主要場(chǎng)所在什么地方?

網(wǎng)友：商超。

李政權(quán)：對(duì)!現(xiàn)在進(jìn)藥店了,你得進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)啊。

網(wǎng)友：消費(fèi)引導(dǎo)力度不夠?qū)幔?/p>

李政權(quán)：是的! 但是,白藥牙膏在這方面曾經(jīng)一度做得不好。我們要買這款這種牙膏,前提是什么?

網(wǎng)友：有癥狀。

對(duì)，他會(huì)認(rèn)為白云藥業(yè)牌子已經(jīng)打響，但是某個(gè)產(chǎn)品的針對(duì)性和引導(dǎo)力就忽略了。

李政權(quán)：沒(méi)錯(cuò)!不過(guò),還需要能在渠道中見到。

網(wǎng)友：細(xì)化了用戶群。

李政權(quán)：?jiǎn)栴}是,白藥牙膏的陳列曾一度非常差，擺的位置你如果不通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的話,找都找不著。

網(wǎng)友：沒(méi)有按照產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)群體的特性陳列？

李政權(quán)：就這個(gè)問(wèn)題!

2、大家覺得白藥牙膏和高露潔\佳潔士爭(zhēng)奪的是一類的消費(fèi)者嗎?

從市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看肯定是不一樣的。

網(wǎng)友：高露潔\佳潔士的作法讓后來(lái)者無(wú)法輕易進(jìn)入。

李政權(quán)：是的。當(dāng)初白藥之所以會(huì)將自己的牙膏進(jìn)入藥店,主要有兩個(gè)考慮：一是我不與高露潔\佳潔士正面競(jìng)爭(zhēng)(事實(shí)上,他們面對(duì)的是不同的消費(fèi)群體),二是我做了這么多年的藥品,藥店我強(qiáng)勢(shì)，我做得好啊。

但最后卻因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)不力\陳列等地面營(yíng)銷動(dòng)作做得不好,換來(lái)不理想的局面，這些告訴我們什么?

開展自己的終端規(guī)劃,要向我們前面提到過(guò)的結(jié)合四股力量：

一是企業(yè)內(nèi)部的目標(biāo)\實(shí)力\現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)-這是內(nèi)部的；

二要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道情況；

三要結(jié)合自己主要針對(duì)的是些什么樣的消費(fèi)者,主要和次要的消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣；

四要結(jié)合經(jīng)銷商及其分銷體系\終端等等。

對(duì)這四個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮。

網(wǎng)友：渠道是不是很復(fù)雜哦？我覺得很深！中國(guó)的渠道戰(zhàn)是很激烈的！而且復(fù)雜！

李政權(quán)：嗯,沒(méi)錯(cuò)，很深又很淺。

網(wǎng)友：市場(chǎng)規(guī)則規(guī)范了就不這么煙云迷霧了，呵呵

李政權(quán)：規(guī)范?中國(guó)被許多老外評(píng)價(jià)的就是:不規(guī)則的市場(chǎng),路還很遠(yuǎn)。希望,我今天交流的能對(duì)大家有些用處。謝謝大家！

網(wǎng)友：不過(guò)這種“規(guī)范”也能帶來(lái)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，呵呵

主持人：我們非常感謝李政權(quán)老師與我們一起分享“提升績(jī)效的終端規(guī)劃”，也謝謝各位網(wǎng)友的參與！正如李老師說(shuō)的，希望今晚的交流能對(duì)大家有用。