(新醫(yī)改下處方藥招商如何超常規(guī)發(fā)展系列之一)新醫(yī)改進入深水區(qū)、藥物降價、基藥制度、招標采購、價格管制、新版GMP認證、原材料上漲、人工成本上漲，大部分以招商為主要模式的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)進入生死線……

要改變處方藥招商企業(yè)發(fā)展的困境，必須通過理念上的轉(zhuǎn)變，將處方藥招商營銷做得更深、更透、更精細化，把處方藥招商按照網(wǎng)格化在1個戰(zhàn)略中心的基礎(chǔ)上分解為政府事務(wù)、儲備客戶、人員管理、醫(yī)院開發(fā)、學(xué)術(shù)推廣等8個網(wǎng)格板塊，形成綜合化、系統(tǒng)化的從宏觀到微觀、深入微觀的一種數(shù)字化管理模式轉(zhuǎn)變！筆者多年實戰(zhàn)中使處方藥單品一年底價增加幾千萬上億，讓醫(yī)藥企業(yè)每年高增長或翻番不再是夢想！

處方藥企業(yè)維護好兩個客戶即可，一是政府機構(gòu)，一是代理商。而政府機構(gòu)這個客戶又是制藥企業(yè)產(chǎn)品資質(zhì)優(yōu)化最最重要的因素，沒有競爭到產(chǎn)品資格，后面的一切都是空談。所以做好政府事務(wù)公關(guān)工作才是應(yīng)對醫(yī)藥政策變化基本手段及有效方法，伴隨著醫(yī)藥改革的加劇，各種政策不斷出臺，也給企業(yè)在國家和地方層面的政府事務(wù)增添了諸多的難度。

現(xiàn)在優(yōu)秀的處方藥招商企業(yè)的政府事務(wù)操作已經(jīng)由操作平臺向運營平臺轉(zhuǎn)換，原先很多企業(yè)是辦事員與辦事員、代理商與代理商的競爭，現(xiàn)在逐步變?yōu)閳F隊與團隊的競爭，公司平臺與公司平臺的競爭，政府事務(wù)的核心已經(jīng)形成戰(zhàn)略化、科學(xué)化、系統(tǒng)化、全員化、區(qū)域化。表現(xiàn)在以下幾個方面：

成立政府事務(wù)部及明晰職能定位

相對于戰(zhàn)略層面理論中的產(chǎn)品力、研發(fā)力、創(chuàng)新力、品牌力來說，“政府事務(wù)關(guān)系”可以說是整合這些資源并發(fā)揮綜合優(yōu)勢的“催化劑”和“粘合劑”。處方藥企業(yè)要充分整合公司資源，成立政府事務(wù)部與省區(qū)公共關(guān)系小組，并明晰具體人員與職責(zé)，政府事務(wù)部要在核心領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，要整合中央與地方政府資源，形成中央輻射地方，地方配合中央，這才有利于整合資源并服務(wù)于銷售。

政府事務(wù)管理到底應(yīng)該管什么內(nèi)容？怎樣管理？目前多數(shù)國內(nèi)制藥企業(yè)只是將這個部門的功能集中在政府資源的爭取上，定義于政府事務(wù)工作就是請客吃飯，還有企業(yè)在平時不注意建立這個系統(tǒng)，遇到問題就知道用錢擺平……總之，可以看出，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的政府事務(wù)的規(guī)范化和認識程度處于一個較低的水平。實際應(yīng)該做哪些事情呢？第一要做好國家層面政府事務(wù)關(guān)系建立與維護，建立與維護國家衛(wèi)生部、發(fā)改委、人力資源和社會保障部等政府事務(wù)工作；第二要做好地方政府事務(wù)關(guān)系的構(gòu)建與維護，形成全國性的地方政府事務(wù)網(wǎng)絡(luò)；第三要通過國家政府事務(wù)輻射地方政府事務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成以政府事務(wù)部為核心，國家、地方相結(jié)合的立體公共網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品競爭資格，為市場銷售提供強力支持；第四要深入研究國家政策導(dǎo)向，為公司相關(guān)部門提供政策支持。

從營銷角度來說，不論是自建隊伍、區(qū)域招商或混合式的營銷模式，“藥品集中招標采購”、“產(chǎn)品價格管理”、“醫(yī)保目錄管理”（國家及省基本藥物目錄、社區(qū)目錄、新農(nóng)合目錄、定點直采目錄、市級重點或慢性病用藥目錄等）、“公關(guān)事件風(fēng)險管理”應(yīng)該是政府事務(wù)部最核心的部門職能和工作內(nèi)容。

省級政府事務(wù)是核心

處方藥招商型企業(yè)建立一支省級政府事務(wù)公關(guān)資源相結(jié)合、穩(wěn)定高效、高素質(zhì)的政府事務(wù)省級管理隊伍是企業(yè)最核心的競爭力所在。完善以省總為政府事務(wù)聯(lián)系人制度，強化省總為地方政府事務(wù)工作（招標、物價、醫(yī)保）第一責(zé)任人的考核機制。省級政府事務(wù)聯(lián)系人崗位職責(zé)及績效考核標準則依不同的營銷模式而定，一些企業(yè)的銷售隊伍省總重點在“產(chǎn)品不良反應(yīng)及質(zhì)量風(fēng)險管理”上；其實真正的招商型企業(yè)的省總應(yīng)重點應(yīng)定位在“投標率”、“中標率”、“價格平均下降指數(shù)”上；傳統(tǒng)的OTC或普藥企業(yè)的省總應(yīng)定為在基本藥物采購、基藥物價上。

省級政府事務(wù)要設(shè)立項目管理制度，特別是項目風(fēng)險管理是適合政府事務(wù)公關(guān)的管理要求。政府事務(wù)公關(guān)管理不同于銷售和產(chǎn)品管理，有較多的不確定性和不可控性，這一特點只有用項目管理才能在企業(yè)現(xiàn)有資源內(nèi)很好地解決政府事務(wù)，化解大多數(shù)制藥企業(yè)重結(jié)果、輕過程所帶來的風(fēng)險。每一次招投標或增補目錄等施行開始前都應(yīng)該成立項目，項目管理應(yīng)確定項目負責(zé)人和協(xié)調(diào)人，明確項目目標、項目預(yù)算，獎勵標準，尤其要細化到項目前、項目中和項目后的風(fēng)險評估，依風(fēng)險的級別和內(nèi)容來有的放矢地管理項目內(nèi)容，如“流標”、“棄標”及“未中標”、“低價中標風(fēng)險”、“低于企業(yè)要求的價格備案”等等。在項目里面每個人都要對每一件招投標事業(yè)弄清楚原因，不然最后的結(jié)果一定會南轅北轍。

省級政府事務(wù)聯(lián)系人對于各政府部門的職能及工作流程，需要清晰明了，應(yīng)該多通過正常渠道與政府人員進行溝通，如參加各種政府及行業(yè)協(xié)會舉辦的會議等等。隨著政府職能的轉(zhuǎn)化，各種政策出臺都會越來越注重企業(yè)的聲音，如何從企業(yè)自身實際出發(fā)申請到合理合法的利益將變得越來越現(xiàn)實。提前預(yù)知風(fēng)險、獲得企業(yè)應(yīng)得的政策資源也越來越透明化和規(guī)范化，暗箱操作的風(fēng)險今后將越來越大。

整合和利用客戶政府資源

處方藥招商型企業(yè)政府事務(wù)更離不開地方客戶的支持，做政府事務(wù)公關(guān)管理，VIP客戶資源的管理是重要的工作目標之一，VIP客戶在當(dāng)?shù)赜惺重S富社會資源并形成了一定關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其在藥品招投標、物價方面關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就更強，以前各地藥品招標及物價備案基本上都是以當(dāng)?shù)厣虡I(yè)單位為主體進行，在地方衛(wèi)生、物價、醫(yī)保、藥監(jiān)、行業(yè)協(xié)會等資源是需要一個時間的積累過程。在企業(yè)利益受到損害時，合理合法的申訴是非常必要的，利用商業(yè)客戶資源是企業(yè)能否做好地方政府事務(wù)重點與關(guān)鍵。

科學(xué)管理政府事務(wù)費用

費用是實施政府事務(wù)公關(guān)工作的基礎(chǔ)保障，公關(guān)費用管理是政府事務(wù)公關(guān)管理中最難管理一個環(huán)節(jié)，“錢多不一定能辦好事”!如何來鑒定錢多錢少，與項目難易程度、關(guān)系深淺、參與早晚、是否找對人員等有關(guān)，應(yīng)根據(jù)自己的實際條件，是直接運作還是利用資源完成，當(dāng)然，既可以通過行業(yè)協(xié)會或直接參與政府公益活動來進行資金投入，也可以將政府管理職能的提升作為合作契機。同時，隨著資金鏈成本的不斷提高，電子商務(wù)交易費用、申報差別定價（單獨定價）資料的準備、醫(yī)保申報資料等各種基本費用都需要有合理支出，都需要合理統(tǒng)籌。當(dāng)然，日常逢年過節(jié)溝通交往的費用也是必須要有保障的，否則政府事務(wù)公關(guān)工作將會是一句空話。

政府事務(wù)信息化高效管理

大多企業(yè)對于集中招標采購?fù)稑藞髢r、議價與配送商選擇，醫(yī)保品種價格申報，醫(yī)保目錄、基藥目錄與新農(nóng)合目錄的增補與調(diào)整及質(zhì)量風(fēng)險的處置，每一項都涉及企業(yè)的核心利益，很多時候還必須經(jīng)過老板的確定才行。這也是目前很多企業(yè)地方信息資源分散、整合力度差、傳遞慢，以致貽誤戰(zhàn)機的事情時有發(fā)生。所以需要加快完善省級政府事務(wù)聯(lián)系人通過信息收集，在第一時間向商業(yè)政府事務(wù)部專遞，通過政府事務(wù)管理的信息情報系統(tǒng)，充分利用情報價值，合理的分析、評估、分類，并分級傳遞決策，意義重大，能讓公司最高領(lǐng)導(dǎo)者及時準確地知曉行業(yè)政策的風(fēng)險和趨勢。

分類考核政府事務(wù)工作

第一方面為日?？己??？梢栽谀瓿醺鶕?jù)公司制定的年度各級目標責(zé)任考核書為標準。

第二方面為項目考核。政府事務(wù)項目獎懲依據(jù)以下幾項因素進行：政策準入門檻；省份市場容量；公司資源的整合支持；主客觀因素導(dǎo)致實施結(jié)果；中標價格突破政策限制或超出上一輪中標價格；項目立項報告并獲得公司批準。