(品牌OTC企業(yè)快速成長6力營銷系列四)現(xiàn)在的品牌OTC企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，產品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產品孵化的，因為“沒有品牌的普藥不好賣，沒有普藥的品牌利益難以擴大化”。從商業(yè)競爭論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競爭的基本單位，產品品牌帶動企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動普藥銷售，是普藥營銷的首要條件。從定位論的視角研究，產品品牌需要專業(yè)化營銷、企業(yè)品牌需要文化營銷，所以品牌OTC企業(yè)要在線上打造強勢品牌，線下推進文化營銷，促進普藥銷售獲得優(yōu)異業(yè)績，才能推動品牌藥獲取更大的市場份額。那么在品牌品種基礎上怎么來規(guī)劃普藥產品線并創(chuàng)新模式呢？

進行產品線規(guī)劃

產品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費者對企業(yè)認知的載體，是實現(xiàn)企業(yè)對消費者承諾的載體，沒有產品，就沒有一切。產品是資源，但并不是拿來什么產品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產品？哪些產品適合你的終端？哪些產品不適合你的終端？零售終端需要哪些產品？醫(yī)療機構終端需要哪些產品？這些產品公司是否有批文？是否可以生產？不能生產是否可以委托加工？沒有的產品怎么辦？是否需要OEM？哪些產品需要進行OEM？OEM產品什么時候能夠到位？自有產品和OEM產品在你的產品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產品線是重點產品線？哪些產品線是次重點產品線？在產品線中，哪些產品是重點產品？哪些產品是利潤產品？哪些產品是銷量產品？哪些產品是阻擊產品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規(guī)劃？產品線規(guī)劃是實現(xiàn)產品集群化的重要舉措。產品線是指相互關聯(lián)和相似的一類、一組產品，即我國通常所說的產品大類。產品線可以依據(jù)“產品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規(guī)劃。

從市場的維度規(guī)劃產品線：從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領縣級市場，做強做大縣級市場，那么產品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產品線。

從需求的維度規(guī)劃產品線：消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復，消費者不能長期服用，所以規(guī)劃產品線時要“中西”結合，滿足消費者需求。

中藥產品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產品，借勢銷售，例如999引領的感冒靈、云南白藥引領的膏藥、東阿阿膠引領的阿膠、哈藥引領的高鈣片、葵花引領的胃康靈等產品，該類產品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領銷售獲取市場份額；二是獨家產品、稀缺品類或新特藥，該類產品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規(guī)劃產品，以價格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產品，例如常規(guī)板藍根、維c銀翹片、消食片等產品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產品，例如復方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產品消費者對產品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

從推廣戰(zhàn)術的維度規(guī)劃產品線：縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運用的、有的已經(jīng)過時被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產品、產品線適合的營銷戰(zhàn)術是不一樣的，所以在規(guī)劃產品線時要思考推廣戰(zhàn)術是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術規(guī)劃產品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。

制定合適的產品線推廣策略

根據(jù)治療方案的中西結合 ：根據(jù)“中藥好、西藥快”的特點，推進聯(lián)合用藥，這個時候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。

主品引領與服務并行：在產品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個高利潤產品為核心，帶動一部分產品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗給予輔助治療

品牌帶動與活動推動：這是個動銷為王的時代！貼近顧客，征服終端！品牌OTC企業(yè)大多是知名度、美譽度很高，所以在產品線推廣上要充分運用活動營銷，充分發(fā)揮品牌力的同時，通過人海戰(zhàn)術，貼近消費者，形成一對一口碑溝通和傳播，說服消費者使用公司產品，上下夾擊自然產生良好的銷售效果。通過活動營銷為終端藥店或診所帶來“客流量、客單價”，獲得藥店或診所對公司營銷的青睞，從而獲得與終端良好的商業(yè)關系。如果一味助銷，終端動銷緩慢，那么商業(yè)關系難以維護。

總之，品牌OTC企業(yè)的產品線策劃和產品線推廣，是密不可分的整體，有的產品適合縣級以下市場，就要研究這些市場的營銷戰(zhàn)術，有些產品適合中心城市市場，就要研究城市市場的營銷戰(zhàn)術。品牌OTC企業(yè)的營銷推廣需要時刻創(chuàng)新，才能創(chuàng)造良好業(yè)績。