生物仿制藥先入為主
各國政府控制醫(yī)藥衛(wèi)生費用快速增長鼓勵仿制藥發(fā)展,以及到2015年將有640億美元生物專利藥到期,為世界生物仿制藥的井噴式增長留下了巨大空間。中國生物仿制藥的發(fā)展同樣面臨這些重大機遇,業(yè)內(nèi)專家指出,在政策和資金支持力度不斷加大、技術(shù)創(chuàng)新不斷發(fā)展的合力推動下,中國生物仿制藥將躍上發(fā)展快區(qū)間。
對中國生物仿制藥企業(yè)而言,要在快速擴張的市場中分羹更多的市場份額,恰到好處的營銷策略至關(guān)重要。在近期于上海召開的“第二屆生物仿制藥高峰論壇”上,上海百邁博制藥有限公司副總經(jīng)理沈強分享了生物仿制藥在中國市場營銷的經(jīng)驗和策略。
中國產(chǎn)品成本優(yōu)勢大
沈強指出,中國高端生物仿制藥市場具有品種多、仿制企業(yè)集中以及成本優(yōu)勢大等特點。品種多主要體現(xiàn)在與世界上其他國家相比擁有最多的生物仿制藥產(chǎn)品線,從原核產(chǎn)品到真核產(chǎn)品都有,包含了Anakinra、Etanercept、Infliximab等諸多產(chǎn)品。
集中則體現(xiàn)在中國高端生物仿制藥企主要集中在張江高科等園區(qū),僅張江高科就囊括了上海中信國健、上海賽金、上海百邁博、上海嘉和生物以及上海復(fù)旦張江等諸多國內(nèi)知名的生物仿制藥生產(chǎn)企業(yè),其他地區(qū)則有北京百泰、浙江海正等。
此外,中國高端生物仿制藥相對進口原研產(chǎn)品具有明顯的成本優(yōu)勢,市場競爭主要存在于國內(nèi)少數(shù)仿制藥企業(yè)和跨國原研制藥企業(yè)之間,且各具優(yōu)勢。“外企依靠臨床研究、資金實力和推廣隊伍優(yōu)勢,試圖抬高仿制藥進入市場的門檻;國內(nèi)仿制藥企業(yè)或依靠先發(fā)優(yōu)勢,或通過制定競爭性跟隨價格,靈活利用醫(yī)院終端資源開發(fā)新市場,或瓜分已有原研藥的市場份額,雙方競爭激烈。”沈強表示。
據(jù)了解,我國生物制藥企業(yè)量產(chǎn)的蛋白表達水平已經(jīng)接近或達到國際平均水平,且部分生產(chǎn)原料已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)化。國內(nèi)目前最大生物反應(yīng)器為中信國健的2*3000L,即將達到6*5000L。
全面產(chǎn)品管理
“從市場策略來看,我國的處方藥營銷自1987年跨國公司產(chǎn)品進入中國市場以來,經(jīng)歷了從學(xué)術(shù)推廣、促銷推廣、銷售輔助,到目前全面產(chǎn)品管理的4個時代。而國內(nèi)的高端生物仿制藥企業(yè)的營銷從一開始就進入了全面產(chǎn)品管理這個階段。”沈強表示。
據(jù)沈強介紹,國內(nèi)高端生物仿制藥現(xiàn)有的營銷模式主要有3種:
第一種是純自由營銷模式,特點是自建營銷體系,即自建包括市場策劃、終端推廣、商務(wù)渠道、臨床醫(yī)學(xué)研究和營銷支持等在內(nèi)的全方位營銷隊伍。這種模式的目的在于服務(wù)??漆t(yī)師和滿足上市要求,挑戰(zhàn)是對營銷隊伍的專業(yè)性培養(yǎng)和有效管理。
第二種是嵌合營銷模式,特點是自建市場品牌和商務(wù)渠道管理平臺,外包區(qū)域終端銷售權(quán),日后可轉(zhuǎn)成純自由營銷模式。運用這種模式的目的在于,充分利用各類區(qū)域市場的人才和已有的終端資源,快速在全國啟動銷售,如日后轉(zhuǎn)換為純自有模式,也可以滿足上市要求。存在的挑戰(zhàn)是培訓(xùn)各地代理隊伍,建立全國KOL網(wǎng)絡(luò),維持統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象。
第三種是純外包營銷模式,特點是外包全部營銷體系,日后可轉(zhuǎn)換成嵌合營銷模式。這種模式的目的是依靠專業(yè)營銷公司在目標(biāo)適應(yīng)癥市場的豐富管理經(jīng)驗和人脈,迅速建立起全國性的有效管理隊伍,快速開發(fā)終端市場,讓自己專注于更擅長的研發(fā)生產(chǎn)。挑戰(zhàn)在于找到合適的專業(yè)營銷公司,并成為長期合作伙伴。
沈強預(yù)計,未來隨著適應(yīng)癥內(nèi)抗體類產(chǎn)品集中上市時代的到來,新進入市場的國內(nèi)仿制藥企業(yè)勢必為了追求更快搶占市場份額,可能采取直接外包市場營銷權(quán)給專業(yè)的營銷公司。
打造營銷核心競爭力
在沈強看來,無論運用哪種營銷模式,競爭的核心不外乎產(chǎn)品價格、市場覆蓋深度以及一線推廣人員的能力比拼。歸根到底,成敗的關(guān)鍵在于,能否在最短時間內(nèi)將產(chǎn)品從上市做到成熟銷售的頂峰,這里面需要有正確的產(chǎn)品定位、有效的推廣手段組合以及快速隊伍建設(shè)等。
“首次上市藥品的導(dǎo)入期一般較長,縮短導(dǎo)入期很關(guān)鍵,如能快速達到銷售高峰,則讓跟隨的競爭產(chǎn)品臨床使用轉(zhuǎn)換成本變大,可以確立先發(fā)優(yōu)勢。”沈強分析指出,“企業(yè)必須投資臨床試驗,不斷積累循證醫(yī)學(xué)指導(dǎo)下的臨床觀察數(shù)據(jù),首次上市產(chǎn)品有責(zé)任率先建立大規(guī)模中國患者用藥觀察的數(shù)據(jù)庫,鞏固已有先發(fā)優(yōu)勢。同時,這也是國內(nèi)企業(yè)努力跟上跨國公司,提高臨床開發(fā)研究的水平使之更趨于嚴(yán)謹(jǐn),制造能讓更多二三線市場的臨床專家迅速接受國內(nèi)產(chǎn)品的機會。”
“跟隨的仿制藥由于市場投入期短、成長期較長,縮短成長期顯得十分重要,需要差異化定位產(chǎn)品的細分適應(yīng)癥市場。”沈強進一步指出,“企業(yè)必須先從療效、安全性和藥物經(jīng)濟學(xué)角度,挖掘最有競爭力的一個適應(yīng)癥市場,而不是先看哪個市場規(guī)模大。此外,需要差異化建立一線營銷隊伍,已有的臨床專家格局無法按企業(yè)的意愿重建,但企業(yè)可以根據(jù)競爭產(chǎn)品的銷售隊伍特點,建立自己營銷隊伍的競爭優(yōu)勢,避免和先發(fā)的有財力的競爭者按照對方習(xí)慣的營銷規(guī)律競爭。PhV(pharmacovigilence,藥物安全)的研究同樣不可或缺,在中國,藥物安全性永遠比療效和藥物經(jīng)濟性更重要。”
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