11月18日,中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會在北京舉行。在《新聞聯(lián)播》標版組合10秒廣告明標競投中,加多寶以8600萬元的價格中標第一單元第一播出位,而廣藥集團則以6080萬元將第四單元第一播出位收入囊中。

　　也就是說,廣藥以比加多寶低2520萬元的成本,占據(jù)了明年夏季涼茶消費的高峰時段。“兩家企業(yè)在廣告上的競爭,說明企業(yè)看重品牌的力量。”品牌專家李光斗對《證券日報》記者表示,從品牌上來說,兩者勢均力敵,但渠道上加多寶已經(jīng)比廣藥領(lǐng)先一步。

　　廣藥加多寶大戰(zhàn)《新聞聯(lián)播》

　　近日,加多寶和王老吉的廣告戰(zhàn)備受業(yè)界關(guān)注。自加多寶以2億元繼續(xù)獨家冠名浙江衛(wèi)視好聲音后,廣藥集團號稱將花5億元重金猛砸央視、湖南衛(wèi)視廣告。在此次央視招標中,兩家企業(yè)又將戰(zhàn)壕設(shè)在新聞聯(lián)播。

　　招標現(xiàn)場,《新聞聯(lián)播》標版組合第一單元第一位置招標中,15家企業(yè)進入了最終競標程序,競標以入圍企業(yè)的最高價885號的6833萬元起拍,直接被766號加至7000萬,隨后885號報價7100萬,766號緊跟報價7300萬元,到最后階段,僅剩下766號、885號、688號三家企業(yè)在競投。在價格升至7400萬元后,688號企業(yè)就已退出競爭。885號企業(yè)與766號企業(yè)展開終極對決。最后,885號企業(yè)以8600萬元的價格中標。據(jù)央視官方微博公布,855號企業(yè)正是加多寶。

　　根據(jù)央視提供的招標指南顯示,《新聞聯(lián)播》標版組合10秒廣告共分六個單元,每個單元為2個月時間。其中,第一單元為1、2月,包括元旦、春節(jié)等節(jié)慶。第四單元為7、8月,即涼茶消費高峰的夏季時段。

　　在招標會信息發(fā)布中心,各路媒體也紛紛就兩家企業(yè)的廣告之戰(zhàn)追問現(xiàn)場專家。

　　“廣藥的做法非常正確,眾多的有志于涼茶事業(yè)的品牌一起參與和投入進來,這對加多寶來說也是利好的。加多寶的興起并不意味著廣藥王老吉的消亡,而有利于兩強相爭共同把這個品類做大。就像百事可樂和可口可樂的競爭,使得可樂這個品牌大過所有的飲料品類,成為全世界第一飲料,這是兩家相爭的結(jié)果。”特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆在接受《證券日報》記者提問時表示。

　　廣藥此番舉動有助于培育產(chǎn)業(yè),涼茶是個運用中國陰陽平衡理念的品類,很可能因為兩強相爭而獲得進一步的擴大,把汽水品類的份額壓下去,或?qū)碛嗅绕鹱呦蚴澜绲目赡苄浴?/p>

　　鄧德峰還表示,在市場化的環(huán)境下,品牌都面臨“選擇暴力”的挑戰(zhàn),因此任何行業(yè)都會出現(xiàn)像王老吉、加多寶這樣的競爭。此外,任何一個企業(yè)想做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),都必須重視央視的品牌,否則再好的產(chǎn)品也都只能為他人作嫁衣裳。“央視的品牌地位是壟斷性的,我們建議企業(yè)在央視的廣告投放應(yīng)該是平常的3倍。”

　　中國廣告協(xié)會會長李東生認為:“在合法的前提下,理想的是和諧,只要兩家企業(yè)沒有犯法,競爭是合理的。”

　　食品飲料企業(yè)積極競標

　　除了“涼茶”外,記者觀察到匯源、娃哈哈、紅牛等飲料品牌表現(xiàn)整體積極。其中,匯源集團以近3.4億元的“天價”拿下首標《星光大道(超級版)》獨家冠名權(quán)。匯源集團黨委書記趙金林透露:“目前為止,匯源在央視投標已經(jīng)達到4億,包括春晚和元宵晚會,并且根據(jù)現(xiàn)場情況,公司還將繼續(xù)競標。”

　　有不愿具名的分析人士表示,近年來,食品飲料企業(yè)在食品安全的磕絆中不斷成長,在行業(yè)激烈的競爭中不斷變強,對品牌的需求也越發(fā)強烈。特別是在三、四級市場,食品安全只能靠品牌來保障,品牌是對消費者的承諾。

　　而央視廣告招標,作為國內(nèi)最大規(guī)模的媒體廣告競購活動,素有“中國經(jīng)濟晴雨表”、“中國市場風向標”的美稱,一直受到企業(yè)的青睞。盡管今年經(jīng)濟形勢不大好,但報名企業(yè)的數(shù)量仍是超過了往年。

　　資料顯示,自2002年以來,央視廣告招標總額一直保持快速增長,近5年的年增長率都遠高于GDP增速,2007年至2011年的年增長率分別達到15.77%、18.14%、15.29%、18.47%、12.5%,平均增速16.03%.

　　此次,央視2013年黃金資源廣告招標會預(yù)售總額158.81億元,較2011年增長16.23億元,同比增長11.39%.劍南春以6.09億元拿下標王。

　　央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明表示,本次預(yù)售收入穩(wěn)中有升,增速略高于中國經(jīng)濟增速。“春江水暖鴨先知”,十八大提出,2020年中國人均收入要實現(xiàn)翻番,本次招標預(yù)售既反映出廣大居民對收入增長的良好預(yù)期,也體現(xiàn)了十八大之后,廣大企業(yè)對中國市場的信心。

　　數(shù)據(jù)顯示,今年上半年國內(nèi)廣告市場同比增長僅為4.2%,其中電視廣告增幅4.7%,均低于GDP7.7%的增幅,而央視今年前三季度的增幅高于國內(nèi)廣告市場和電視廣告市場平均水平。

　　央視廣告增幅高于行業(yè)平均水平,何海明稱主要有四個原因:第一,今年有奧運會和歐洲杯足球賽,這是廣告創(chuàng)收的重要項目;第二,近年來中央電視臺各頻道均實施了很大力度的改版創(chuàng)新,許多頻道、欄目的影響力與日俱增,受到了廣告市場的青睞;第三,近年來央視與國內(nèi)外企業(yè)通力合作,推動了企業(yè)的品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售;第四,今年央視提出的“豐富廣告回報、穩(wěn)定廣告價格、推陳出新”的經(jīng)營理念,得到了廣大客戶的認可。