如果政府真的決定要實施禁令，那么《意見》可以看作是來“暖場”的：先設(shè)黑名單整治一番，下一步可能就是全面取消了。另一方面，如果政府確定不再實施該禁令，那么《意見》可以看成是政府要整治藥品廣告的信號。

2012年，“藥”界很忙。

先是4月的毒膠囊事件，然有是藥監(jiān)局持續(xù)發(fā)布的“不良反應(yīng)”通報(每次報告都能掀起一些波瀾)，此二者正逐漸淡出民眾視線之際，OTC廣告禁令之爭又讓剛剛歸于平靜的藥業(yè)市場再掀波瀾。近日來，“OTC廣告禁令進展未明”使得大家正要慢慢淡忘爭議，另一則多個政府部門聯(lián)合發(fā)布的政府文件又讓“藥”界忙了起來。

2012年9月4日，國家發(fā)展改革委、人民銀行、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、衛(wèi)生部、工商總局和食品藥品監(jiān)管局等七部委聯(lián)合印發(fā)實施《關(guān)于進一步加強藥品安全信用體系建設(shè)工作的指導(dǎo)意見》(下簡稱《意見》)，《意見》對藥品研制、藥企、藥品流通、招標(biāo)采購、信用評價等多方面都進行了指導(dǎo)，并提出了指導(dǎo)意見。

根據(jù)《意見》精神，“加強藥品廣告監(jiān)管，規(guī)范藥品廣告發(fā)布活動”是藥品安全信用體系建設(shè)工作的內(nèi)容之一?！兑庖姟访鞔_指出，完善監(jiān)管執(zhí)法聯(lián)動體系，實施監(jiān)測、監(jiān)管、執(zhí)法聯(lián)動，各相關(guān)部門加強協(xié)調(diào)配合，及時查處發(fā)布違法藥品廣告的行為，對多次發(fā)布嚴(yán)重違法廣告的藥品生產(chǎn)、經(jīng)營者采取列入“黑名單”、暫停銷售、查辦取締等措施，加大聯(lián)合公告、聯(lián)合告誡、聯(lián)合查處等工作力度。探索建立廣告信用監(jiān)管體系。研究設(shè)立廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的信用評價指標(biāo)，規(guī)范廣告發(fā)布活動。

把《意見》同之前的OTC禁令之爭結(jié)合起來看，可以看出一些端倪。一方面，如果政府真的決定要實施禁令，那么《意見》可以看作是來“暖場”的：先設(shè)黑名單整治一番，下一步可能就是全面取消了。另一方面，如果政府確定不再實施該禁令，那么《意見》可以看成是政府要整治藥品廣告的信號。相較而言，筆者認(rèn)為，后者的可能性更大。

眾所周知，一旦OTC廣告被禁，民眾對OTC藥物的辨別能力將大幅下降，萬一生病0要都面臨不知該吃什么藥的困境。根據(jù)《意見》，將公布非法廣告藥企“黑名單”、“黑牌”，這樣一來，將在一定程度上提高民眾對藥物的識別能力。民眾雖然還是不知吃什么藥“好”，但至少知道吃什么藥“不好”。因此，不管后續(xù)廣告禁令是否真的要推出，但此番《意見》的出臺對民眾、對藥品廣告市場的整治還是有很大的好處的。

此前筆者就曾在拙作《非處方藥禁播廣告，元芳該怎么看?》中指出：“一旦廣告被禁，以后消費者該如何辨別藥物及藥企?有哪些藥是“放心藥、良心藥”?食藥監(jiān)局是不是應(yīng)該考慮做一個公告或科普，以定期發(fā)布合格、合法的藥品信息以供消費者參考?”此番《意見》的出臺，指出要建立“黑名單”、“黑牌”，正是提高消費者對市場上藥物識別能力的有效措施之一。

近年來，各種媒體上的藥物廣告亂象叢生，確實是不治不行了。不少藥企為求市場不擇手段，利用“擴大療效”、利用各種“專家”、邀請“患者”現(xiàn)身說法等各種卑劣手段來做廣告，不僅坑害了消費者，還攪亂了該市場，也難怪監(jiān)管部門要禁“止”了。

然而，一刀切終究不是辦法，禁了廣告對藥企、消費者以及藥品行業(yè)帶來的種種不便以及各種連鎖反應(yīng)和損害都是可以預(yù)見的，具體損害此處不再贅述(有興趣的讀者可以查閱《非處方藥禁播廣告，元芳該怎么看?》一文)。

一味的“禁止”沒有出路，藥品廣告市場亂象還是得靠“治”。此次的《意見》可算是掀開了“治”的序幕。

首先，我們應(yīng)該看到，此次《意見》，是由國家發(fā)改委、人民銀行、工信部、商務(wù)部、衛(wèi)生部、工商總局和食藥監(jiān)局等七部委聯(lián)合發(fā)布的，也可以看出，政府部門也已經(jīng)意識到，治理藥品廣告，單靠某一部門是很難實現(xiàn)的，要通過多部門、多渠道的聯(lián)合整治，才有希望消除亂象，整肅市場秩序。

除了建立藥品廣告“黑名單”、“黑牌”外，在廣告渠道上肯定也需要加大管控力度，從源頭上控制違法廣告的進入是非常重要的。與其全面禁了OTC的大眾媒體廣告，不如全面介入媒體對廣告內(nèi)容的審查，或者對刊登違法廣告的媒體渠道進行整治，對治理亂象叢生的藥品廣告市場勢必會有更大的作用。

此外，通過社區(qū)醫(yī)療、街道等基層組織，開展藥品安全基礎(chǔ)知識普及、識別藥品和保健食品的基本方法等，可以有效的提高消費者的識別能力，使消費者自己就知道什么樣的廣告是不可信的，進而使得“違法廣告”無機可乘，這對治理OTC廣告的亂象也是有效手段之一。