王亮：藥企招標應做到吃透政策 靈活策略

第二十一屆中國醫(yī)藥企業(yè)營銷高峰論壇23日在合肥召開，中國網(wǎng)財經(jīng)全程擔任會議圖文直播。 

億利天然藥業(yè)集團營銷中心總經(jīng)理王亮在會議中為我們總結了自己在業(yè)務中獲得的真知，他表示，“我們在招標過程中應該：解讀政策、順勢而為；研究產(chǎn)品，知己知彼；關系打造，未雨綢繆；政府事務，全面推進；靈活策略，脫穎而出；銷量保障，勝者為王。最終投下來的都是王者。”

以下為文字實錄：

王亮：我們醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展到今天，從產(chǎn)品、營銷一直做到新醫(yī)改，大的方向是行業(yè)的趨勢。細分出來有三個關鍵點：第一，降價，無論是發(fā)改委的降價，還是通過基藥降價，我們醫(yī)改第一個特點是降價，第二個特點是政府政策上怎么做，我們就怎么做。我們參加論壇、更多的活動，我們更多的是應對政策讓我們怎么做。我們要跑在這個框框內。第三個點，招標的問題。我們現(xiàn)在建立在以產(chǎn)品為核心的招標體系下。所以從行業(yè)大發(fā)展的趨勢來看。招標已經(jīng)上升到為企業(yè)營銷策略的核心任務。中了招標之后，我們可以減少很多工作。我們現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展是工業(yè)主導下的招標體。這個主導地位會引導我們將來真正在這個行業(yè)內保證我們自己的話語權，在這樣一個趨勢下，我們的應對策略。要應對不同省分的方向，不同內容的招標，所以企業(yè)在招標的投入非常大。我們企業(yè)也是投入非常大。在這樣一個政策大勢下要求我們這樣做了。我們不做不行。但是做了之后也不一定會好。

王亮：在整個招標的大環(huán)境下。基本可以確定這五類企業(yè)在做的。雖然說有悲有喜，有高興、有不高興。但是這五類企業(yè)是什么樣的面目在醫(yī)藥招標企業(yè)里面出現(xiàn)。第一，積極參與類。把以前沒有的東西拿到手，可能是1，也可能是1.5。第二類，暗度陳倉型，表面上喊價格太低，我受不了。其實也在積極做。他降價的幅度可能比我們想象要大。第三類，攪局搗亂型。不甘心，報特別低的價格，或者在中間搞個鬼，這類企業(yè)大量存在。這類企業(yè)的存在使我們在招標過程中很多樂趣，也有很多意想不到的事情出現(xiàn)。第四類，以我為主的企業(yè)，我依靠我的市場能力、新藥做我該做的事情。我不管你們怎么做。這一類的企業(yè)過的相當有保障。最后一類企業(yè)，現(xiàn)實主義企業(yè)，我既然摸不到你這一塊東西了，我做OTC，我不參與中標。我也不和政府、招標企業(yè)打交道。

王亮：這五類企業(yè)構成了很活躍的五類主體。這幾類企業(yè)有喜有悲，都很現(xiàn)實存在。五類企業(yè)他們目的在做的工作，把整個招標這一塊做成百花齊放。我叫它亂象。第一，標的不清。政府說我給你一年三百、兩百、五十億的銷量，你來做。我們的企業(yè)都很可愛，很相信政府。凡是相信了的，結果都沒有那么好。第二，過程證明。第三，中標不用。一個是價格達不到相關的要求，另一個，在二級以上醫(yī)院管理空間不夠，甚至出現(xiàn)價格倒掛。招標不應該單純是為了降價，但是現(xiàn)在我們的招標恰恰是為了降價。每個省的基藥，招標出來第一句話，本輪招標我們又把藥品降價了30%、35%。數(shù)字幾乎每次是在遞增。第五，公關盛行。第六，越是高價越好賣。第六，中介成贏家。沒有達到政府向我們承諾的，或者我們希望看到的情況。但是我們沒有辦法，招標要做，市場要開發(fā)，我們還是要討論招標策略怎么辦。

王亮：所以我總結了九個字：第一，抓機會。招標給我們帶來的市場機會。我們覺得招標反而對很多企業(yè)來講都是機會。如果沒有招標，新開發(fā)的產(chǎn)品進步了醫(yī)療機構怎么辦？如果沒有招標。我們省內市場做的非常好。但是省外市場怎么辦？如果沒有招標，我們的非重點品種做什么？梳理完之后，招標對我們應該是一個機會。關鍵在你們如何構建你的招標體系、招標策略、相關的東西。我在一些活動上發(fā)現(xiàn)，我把招標看成是一個相輔相成的事情。我通過招標可以把我的非重點產(chǎn)品推行起來?，F(xiàn)在我可以降低價格做招標，如果中的話，我能攤薄人工費用、增加銷售額。第二，招標策略建機構，招標不是一個人能做的事情，也不是一兩個人能做的事情。建立一個相對比較全面的招標機構，招標從來不是一個部門、單個部門能做的?，F(xiàn)在很多部門是一個招標部來做這方面的工作。他們是招標的主體，但是進行資源整合的時候往往遇到很多的問題。單個部門已經(jīng)不容易承擔起來整個招標相關的資料、手續(xù)、人員、產(chǎn)品等等相關的資料。我上面寫了一個生產(chǎn)部。我們的招標部和政府事務部做了很多的工作，把招標中了，最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)不出來。如果這樣一個機構作為一個統(tǒng)籌體，也不太容易開展工作。我上面寫的是一個主管領導，下面五個部門或者六個部門。主管領導很關鍵。

王亮：如何建立一個有效、可行的招標機制。我梳理了幾個方面，也是我以前對招標工作的認識。建立競品信息。通過他的工作，產(chǎn)品本身特性發(fā)生一些變化，這個動態(tài)變化越詳細、翔實、準確、及時，更利于我們了解我們的對手在干嗎。我們經(jīng)常講知己知彼百戰(zhàn)不殆。我們知道自己、知道對方，才能出招。第二，解讀招采文件，通過招采文件我們知道，這次招標要求什么。細節(jié)什么、內容什么，難點什么。甚至通過前期的征求意見稿我們知道政府想讓我們做什么。他征求我們的意見，希望我們做什么。我們通過征求意見稿，我們能不能做出一些有利于我們的決策。這個文件每次我都看很多遍。第二，保證企業(yè)資料齊全。第三，時刻關注信息發(fā)布。第四，注意競爭對手動向。第五，對于地頭蛇的合作，應該是相互互補型的合作。如果你和他爭了一個他很看重的品種，我估計我們不好做。怎么樣通過前期的溝通把他看重的品種作為一個補充。形成一種建設互補型的合作，而不要硬碰硬。第五，選擇合適的報價時機，早了可能會存在泄密的可能性。晚了，萬一網(wǎng)絡一堵，價格走不上去怎么辦？是結束前三分鐘、五分鐘，大家要自己判斷。最后，有勇氣棄標。這有幾個方面的含義，第一，價格太低了，可能會影響你后續(xù)的投標。第二，考慮到這個價格能否承擔起你的成本、費用等等一些東西。可能我們在常規(guī)選擇中會有所傾斜。有些產(chǎn)品我們還是需要一些利潤來支撐的。最終中標價是否達到我們的預期了？沒有達到預期，棄標的勇氣也是需要的。公示期找機會。搗亂也未嘗不可，關鍵是我們做的有理有據(jù)，這是我們最后的機會。 

王亮：這對于我們的策略，我們如何在這個策略過程中發(fā)揮我們的基礎優(yōu)勢建立這樣一個關聯(lián)體系?？傮w而言就是一個目的，希望通過我們整個企業(yè)構架里面所有人員管理發(fā)揮出來。你能不能找到有利于你建造相關關系網(wǎng)絡的人來保證我們或者支持我們的招投標工作的開展。最終的結果不由我們來定，但是前期的工作是需要我們來做的。畢竟我們得到的信息面越多、越廣，越有利于我們最終的競標。第三，誰是最重要的，一把手反而有時候不是最重要的，對我們來講，最合適的就是最重要的。第二，如何讓我們的競爭對手不在投標的時候出現(xiàn)。我們可以放一些非主要的競爭對手來競標。第三，怎樣提高中標價。我們的中保結果不是為了降價。我們是為了保持一個合理的價格，來保證我們整個環(huán)節(jié)的利益分配。左翼，如何提高中標價，生產(chǎn)工藝、相關專利、一些政府公關手段等等，通過系列工作，最終把價格保持合理。第四，一定要掌握中標價差。對中藥企業(yè)來講，我們原料的變化不以我們企業(yè)生產(chǎn)意志為轉移。政府和領導也應該認識到這個，也在做一些工作。我們在招標過程軸一定要保持這個價格的正常波動。千萬不要做越招越低，把自己招死了的情況。然后要確定誰來招標。我們企業(yè)里面負責招標的、負責政府的，我們企業(yè)如何進行相關的資源對接。大家在建立招標體系的過程中，覺得我找了一個人有能力，可能他不一定符合你要做的重點招標市場的工作。誰來招標很關鍵。一定要確定招標的人。我們在技術標中，把不希望出現(xiàn)的對手不要出現(xiàn)。把對手消滅在技術標中。誰來決定我們能不能用，以什么樣的價格來用，通過相關的協(xié)會、通過相關的政府關系來建立一個很有效的溝通。表明我們企業(yè)的生產(chǎn)能力很高。一定要使價格有所保證。這是我們建立相關關系環(huán)節(jié)的過程中我們需要考慮的一些問題。

王亮：企業(yè)招標的目的不是為了中標，而是為了銷售。這七個字能夠很好的反映出我們企業(yè)的心態(tài)。有所為，有所不為。不能為的就不要勉強自己了。因為價格倒掛之后，供應不上貨物，反而會通報。我們2010年新的307基藥目錄出來以后，很多企業(yè)把自己的產(chǎn)品放在這個基藥目錄里?？茨闶亲瞿膫€，做短期的紀要市場，還是做長期的。我們一定要清楚這個產(chǎn)品對我們后期的 企業(yè)競爭是一個什么樣的地位。企業(yè)的核心在省內市場，有些企業(yè)也不一定，墻內開花墻外香。我們要分清楚省內和省外我們要做哪幾塊市場。很多企業(yè)要做全國市場。同類企業(yè)這么多，你做全國市場，其他競爭企業(yè)的核心市場怎么辦？我們在做銷售的過程中，一定要給自己留機會，同時也要給對手留機會。畢竟我們現(xiàn)在的市場處于競爭合作的過程。第四，重點品種與非重點品種。這些非重點品種我們如何來界定在我們后期的經(jīng)營過程中是一個什么樣的地位。最后，招標的目的，銷量和利潤、市場之間，哪些有所為，哪些有所不為。你要聽聽我們招標最終的所為和所不為在哪里。我們是要銷量、要利潤，還是純粹把這個市場占領？不同的情況確定了你的策略是完全不同的。

王亮：我們招標的目的不是為了降價，中標只是一個結果，不是目的。我們最終是為了要銷量。前期我們講了很多，微少起來就是保證我們中標，保證要有銷量。第一，確保中標以后精準分標。保證我們在分標過程中能夠把工作做的精細。第二，政策促進。這個在非基藥里面表現(xiàn)的比較明顯。但是在基藥里面這個仍然很重要。為什么中了標之后沒有藥、沒有銷量。問題就出現(xiàn)在這里。在零差率的情況下，整個醫(yī)療機構環(huán)節(jié)沒有利益趨勢了，他為什么要賣你的產(chǎn)品？我是拿銷量、拿市場、拿利潤。如果純粹為了拿銷量、拿市場，那簡單了，通過政策制訂，保證我們產(chǎn)品商業(yè)愿意采、終端愿意進。最后一個，市場補充。中標之后有很多策略來做。最后，借助領導的詩我說幾句話：我們在招標過程中應該：解讀政策、順勢而為；研究產(chǎn)品，知己知彼；關系打造，未雨綢繆；政府事務，全面推進；靈活策略，脫穎而出；銷量保障，勝者為王。最終投下來的都是王者。謝謝！