成功的營(yíng)銷(xiāo)技法都是傳承上的創(chuàng)新。產(chǎn)品經(jīng)理如果沒(méi)有徹底理解各種營(yíng)銷(xiāo)技法，掌握其起源的背景和運(yùn)用的條件，只是寄希望于靈感得到的“好點(diǎn)子”，產(chǎn)品策劃的成功率并不高。
 
　　2008年以前，抗生素市場(chǎng)的王牌藥物是“大萬(wàn)能”，即大伏康、萬(wàn)古霉素和泰能，這2年，抗生素王牌藥物的寶座讓給了“美斯斯”，其中的“美”就是住友制藥的美平（美羅培南）?？梢哉f(shuō)，美平上市10年后終于修成正果，得到了醫(yī)生的認(rèn)可。
 
　　美平成功的最大因素是借勢(shì)，充分利用了2001年默沙東泰能的營(yíng)銷(xiāo)策略“降階梯治療”，作為相同品類的抗生素，美平也從2002年開(kāi)始推廣“降階梯治療”策略，與泰能一唱一和，利用自身的優(yōu)勢(shì)適時(shí)超越并肩作戰(zhàn)的伙伴，演繹了處方藥營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典故事。
 
　　王牌藥高處不勝寒
 
　　上世紀(jì)90年代初，泰能在中國(guó)推廣的時(shí)候，抗生素的使用策略是“升階梯治療”。泰能作為第一個(gè)碳青霉烯類抗生素，具有高效、廣譜、低耐藥的特性，其他抗生素?zé)o效時(shí)使用療效滿意。因此，泰能得到了“王牌”抗生素的美名，所有夠級(jí)別的醫(yī)院都主動(dòng)進(jìn)貨和備貨，作為治療感染“最后一道防線”的保障。
 
　　然而，泰能作為最強(qiáng)抗生素的榮譽(yù)，有時(shí)候會(huì)讓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)陷入半死不活、進(jìn)退維谷的兩難境地。臨床醫(yī)生按照通常的“升級(jí)”治療原則，即使是治療醫(yī)院獲得性肺炎和呼吸機(jī)相關(guān)性肺炎等嚴(yán)重細(xì)菌感染的疾病，一般的選擇也是首先選用第三代頭孢如羅氏芬或復(fù)達(dá)欣治療，只有當(dāng)細(xì)菌學(xué)報(bào)告明示患者對(duì)所用抗生素耐藥或臨床癥狀惡化時(shí)，用藥才會(huì)升級(jí)為泰能。加上，當(dāng)時(shí)泰能在中國(guó)的銷(xiāo)售價(jià)格為每支345元，相當(dāng)于中國(guó)普通職工的月工資，嚴(yán)重感染患者通常使用2～4支，醫(yī)生也不敢輕易處方。
 
　　這種處境對(duì)泰能的銷(xiāo)售非常不利，“最后防線”的機(jī)會(huì)畢竟不多，即使萬(wàn)不得已上了泰能，有些病人到了疾病晚期，并發(fā)全身炎性反應(yīng)，繼而多器官衰竭，泰能也顯得無(wú)能為力，通常使用1～2天后，患者就悲慘離世了。1996年，國(guó)內(nèi)大城市典型的一家三甲醫(yī)院處方量是這樣的：羅氏芬2000支、復(fù)達(dá)欣1400支、舒普深800支、泰能300支。所以，在鞏固泰能王牌藥地位的同時(shí)提高銷(xiāo)售額是產(chǎn)品經(jīng)理面臨的極大挑戰(zhàn)。
 
　　點(diǎn)評(píng)：“好鋼用在刀刃上”是傳統(tǒng)思維，營(yíng)銷(xiāo)就是要挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，顛倒或逆轉(zhuǎn)人們思維中固化的模式，但要建立怎樣的新思維模式必須順勢(shì)而為，依據(jù)當(dāng)時(shí)行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品的作為而效仿之，因此，關(guān)注其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略是成功的基礎(chǔ)。
 
　　數(shù)據(jù)為新規(guī)造勢(shì)
 
　　這個(gè)時(shí)候，全球銷(xiāo)售排名第一的洛賽克使用“遞減法治療”給了默沙東公司營(yíng)銷(xiāo)決策者非常大的啟發(fā)。1995年，該公司的醫(yī)學(xué)部和產(chǎn)品經(jīng)理默默發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)改變抗生素使用理念的革命，目標(biāo)是逆轉(zhuǎn)當(dāng)時(shí)抗生素使用的“升級(jí)”策略（先用低檔藥，逐步使用高檔藥）為“降階梯治療”策略，嚴(yán)重感染先使用最廣譜、強(qiáng)效的抗生素控制病情，再使用窄譜抗生素繼續(xù)治療。
 
　　默沙東泰能項(xiàng)目聯(lián)合小組先研究一些專家的臨床研究論文，找到有潛力成為項(xiàng)目組成員的專家，逐一拜訪，最終納入包括法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、阿根廷、西班牙等國(guó)的專家，開(kāi)始一系列臨床研究。
 
　　2001年7月，在荷蘭阿姆斯特丹舉辦的第22屆國(guó)際化療會(huì)議上，上述研究專家聯(lián)合提出了針對(duì)呼吸科和重癥監(jiān)護(hù)室（ICU）院內(nèi)獲得性肺炎（HAP）及全身嚴(yán)重性感染的“降階梯治療”策略。
 
　　首先證明“升級(jí)”治療的局限性。為了不讓廣大醫(yī)生難堪，之前的用藥習(xí)慣被稱為“起始不適當(dāng)?shù)目垢腥局委?rdquo;，定義為“經(jīng)驗(yàn)性使用的抗生素其抗菌譜未能覆蓋致病的病原體或病原體對(duì)所用的抗生素耐藥”。研究證明：HAP治療中，起始不適當(dāng)治療導(dǎo)致的死亡率高達(dá)35%；在ICU，全身嚴(yán)重感染患者因起始不適當(dāng)治療導(dǎo)致的病死率在阿根廷為90%，在美國(guó)達(dá)到50%～60%。
 
　　其次，定義“降階梯治療”策略為“起始恰當(dāng)?shù)目垢腥局委?rdquo;。該策略的核心要素包括兩個(gè)階段：第一階段使用最廣譜的抗生素，防止患者病情迅速惡化，避免細(xì)菌產(chǎn)生耐藥性，防止器官功能衰竭，挽救患者生命，縮短住院天數(shù)；第二階段注重降級(jí)，換用相對(duì)窄譜的抗菌方案，以減少耐藥菌發(fā)生的可能，優(yōu)化治療的成本效益比。在上述研究中，采用起始適當(dāng)治療的組別，病死率只有30%。
 
　　最后，總結(jié)“降階梯治療”的臨床獲益：1.對(duì)重癥HAP或敗血癥患者而言，起始適當(dāng)治療和起始不適當(dāng)治療的死亡率差異非常大，1996年的研究結(jié)果是16.2%與24.7%，1997年的兩項(xiàng)研究結(jié)果分別是38%與91%、15.6%與37%，1998年的研究結(jié)果是33.3%與60.8%。2.起始適當(dāng)治療和起始不適當(dāng)治療的住院時(shí)間分別為7天和11天。3.起始不適當(dāng)治療的住院費(fèi)用是起始適當(dāng)治療費(fèi)用的2.9倍。
 
　　之后數(shù)年，默沙東公司組織各式學(xué)術(shù)活動(dòng)普及該策略，學(xué)術(shù)推廣材料包括專門(mén)針對(duì)HAP和嚴(yán)重?cái)⊙Y的幻燈片《起始的選擇意味著挽救生命》，針對(duì)HAP及機(jī)械通氣相關(guān)性肺炎的幻燈片《控制感染，預(yù)防耐藥》，針對(duì)血液腫瘤的幻燈片《迎擊感染任務(wù)艱巨一如迎擊癌癥》。這些資料的最后都有一句強(qiáng)有力的口號(hào)：“當(dāng)您面對(duì)受?chē)?yán)重感染威脅的病人——泰能可以是你的一個(gè)選擇。”
 
　　點(diǎn)評(píng)：抗生素“降階梯治療”策略可被認(rèn)為是制藥業(yè)進(jìn)入21世紀(jì)后最成功的疾病治療規(guī)則的改變，它不僅挽救了很多全身嚴(yán)重感染疾病患者的生命，也促使泰能的銷(xiāo)售額大大提升，同時(shí)引發(fā)了碳青霉烯類抗生素的開(kāi)發(fā)熱潮。短短幾年間，美羅培南、比阿培南、厄他培南、帕尼培南等陸續(xù)投放臨床，強(qiáng)化了對(duì)細(xì)菌感染的控制力度。
 
　　借優(yōu)勢(shì)輕松超越
 
　　住友制藥的美平1998年在中國(guó)上市，起初沒(méi)人關(guān)注，它在“降階梯治療”策略宣傳啟動(dòng)后發(fā)起攻勢(shì)，也是強(qiáng)化“降階梯治療”策略。
 
　　在具體的操作層面上，美平將重點(diǎn)放在答疑解惑，比如，邀請(qǐng)國(guó)外專家來(lái)中國(guó)演講，首先了解“為什么早期院內(nèi)感染患者不常用碳青霉烯？”這個(gè)問(wèn)題的答案主要是基于醫(yī)生對(duì)抗菌譜太廣、單藥有效性、耐藥性、碳青霉烯治療失敗后沒(méi)有其他選擇和價(jià)格的擔(dān)心。
 
　　解釋完這些困惑后，專家明示降階梯和停藥的3個(gè)條件：第3天的微生物學(xué)結(jié)果陰性；沒(méi)有全身炎癥反應(yīng)（SIRS）；外周血白細(xì)胞和體溫沒(méi)有異常升高。何時(shí)升階梯的建議是：第3天的微生物學(xué)結(jié)果陰性；有感染的臨床表現(xiàn)，如SIRS、體溫異常增高或外周血白細(xì)胞異常增高。
 
　　通過(guò)近4年的努力，在共同打造出一個(gè)適合碳青霉烯類藥品上量的環(huán)境后，美平再也不甘心成為泰能的追隨者，發(fā)力甩脫泰能，勇往直前。與泰能相比，美平的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.除了不動(dòng)桿菌外，美平對(duì)其他革蘭氏陰性菌的抗菌活性更強(qiáng)。2.2005年發(fā)表的文獻(xiàn)中，27項(xiàng)隨機(jī)對(duì)照研究2000例患者的薈萃分析證實(shí)，美平比泰能有更卓越的臨床和細(xì)菌學(xué)療效，并且不良反應(yīng)更少，均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。3.2009年發(fā)表的文獻(xiàn)中，應(yīng)用混合治療對(duì)照方法分析了34項(xiàng)隨機(jī)對(duì)照臨床研究，結(jié)果也證實(shí)，治療院內(nèi)感染，美平的臨床療效優(yōu)于泰能，且安全性更高。
 
　　回顧美平的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，這個(gè)階段的產(chǎn)品定位是：經(jīng)驗(yàn)性治療中重度感染的信心之選，強(qiáng)調(diào)高效與安全。2009年，美平成為全球銷(xiāo)售額第一的碳青霉烯類藥物，其他碳青霉烯類藥物銷(xiāo)售走勢(shì)也異軍突起，成為抗生素中最受醫(yī)生關(guān)注的品類。
 
　　點(diǎn)評(píng)：美平的成功證實(shí)了營(yíng)銷(xiāo)技法中“順勢(shì)而為”的重要性。“順江而下”一定比“逆水行舟”更容易，仔細(xì)研究同類產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，看看修建的運(yùn)河能否承載自己這條船；成功駛?cè)脒\(yùn)河中，就要提升馬力，力爭(zhēng)比別的船更快到達(dá)目的地。碳青霉烯類品種這些年的快速成長(zhǎng)就是充分利用了“降階梯治療”這條概念的運(yùn)河之勢(shì)。