影視劇植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌融入影視作品潛移默化地作用于觀眾意識的宣傳手法，它悄無聲息地將產(chǎn)品和品牌形象等信息傳達給每一個影視作品受眾，讓大眾在對影視劇本身津津樂道的同時接受廣告，繼而達到營銷的目的。植入式廣告比較隱蔽，也被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。植入廣告的同時，制片方當然也能從中獲益，正如美國CBS 主席的預言：“美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告。”

柳暗花明又一村　　

隨著傳統(tǒng)媒體廣告的泛濫，人們對廣告開始下意識地排斥、拒絕，植入式廣告不留痕跡地出現(xiàn)，能讓觀眾更易于接受企業(yè)品牌訴求。好的植入式廣告，可讓人喜聞樂見、歷久彌香，達到作品和廣告利益的雙贏。

在當前的媒介環(huán)境下，影視植入廣告有很大的發(fā)展空間。尤其是近年來隨著顯性廣告投標價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，植入性廣告越來越顯示出自身發(fā)展的優(yōu)勢。對于必須另辟蹊徑的OTC產(chǎn)品而言，選擇影視劇植入可謂“柳暗花明又一村”。

繼20世紀90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告后，植入式廣告在國內(nèi)影視劇中快速蔓延開來。電影《大腕》、《手機》、《天下無賊》，電視劇《奮斗》、《丑女無敵》、《我的青春誰做主》、《鄉(xiāng)村愛情》等大批影視劇中都附有植入式廣告。

值得一提的是，《鄉(xiāng)村愛情3》的廣告植入，使雪佛蘭、蒙牛、創(chuàng)維、諾基亞等品牌獲得了央視黃金時段的展示時間。通過首輪、二輪、網(wǎng)絡、重播，該劇獲得上億受眾，它構成一個全方位、多明星、大時長、360度立體展示的傳播平臺，使一眾品牌獲得極大的傳播收益。

2007年，一部叫《奮斗》的電視劇紅到發(fā)紫，全國平均收視率7.71%。該劇有一個名叫“POLO”的主角，之后立領的POLO成為一種流行風尚，宣揚著一種“個性、獨立、奮斗”的生活態(tài)度，是品牌文化的全方位寫真，更是《奮斗》不可剝離的“魂”！一部《奮斗》，成就了佟大為，成就了馬伊琍，成就了文章，也成就了風靡全國的“Polo文化”！

植入是把雙刃劍　　

目前，國內(nèi)的植入式廣告內(nèi)容簡單，沒有過多的考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關度，表達不夠自然。許多隱性廣告只是在影視劇中簡單出現(xiàn)產(chǎn)品信息，增加一次與觀眾見面的機會而已。一些影視作品出現(xiàn)的隱性廣告也過于直白，消費者很容易看出是企業(yè)在做廣告宣傳產(chǎn)品。植入是一把雙刃劍，太直露，容易招致觀眾的抵觸情緒。

此外，植入式廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細介紹產(chǎn)品功能，只能以形象或標識宣傳為主。它要考慮與劇情的結合，與劇情結合越緊密，效果越好，觀眾的記憶度就越高。如果廣告過于牽強，無論廣告商的愿望多么強烈，實際效果也會大打折扣。在最近兩年上映的不少電影和電視劇中，植入性廣告受到了人們的廣泛批評，主要原因就在于電影中的植入性廣告數(shù)量過多、與故事的內(nèi)容缺少內(nèi)在聯(lián)系。因此，植入的品牌或產(chǎn)品要與片中人物的身份和處境相符。

值得注意的是，植入廣告不是越多越好。雖然植入廣告帶來了巨大的利潤，但植入過多，也會引起觀眾的不滿，繼而形成不好的口碑，反而影響廣告效果。所以植入廣告既要保證品牌的曝光率，又不要干擾原有的劇情，讓品牌真正融入劇情之中，不留痕跡，可謂極大的挑戰(zhàn)。

如何成功地運作影視劇植入呢？植入式廣告可以為影視產(chǎn)品盈利，但并不是所有題材的影視作品都適合植入廣告。一般來說，歷史題材的影視作品就不適合植入OTC廣告。

OTC產(chǎn)品在選擇影視劇題材時，企業(yè)要先與制片方或中間媒介公司進行植入項目的整體構思、策劃，選擇的題材必須與產(chǎn)品有關聯(lián)性，可以使受眾產(chǎn)生聯(lián)想和品牌記憶。此外，所選影視劇題材的主演最好是OTC產(chǎn)品的品牌代言人，這樣整體策劃的效果會更好，受眾對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想記憶更深刻，整體效果更佳。

綜合考量合理“種植”　　

影視劇的創(chuàng)作在進入劇本階段時就要比較系統(tǒng)地考慮廣告植入。一般來說，影視劇的廣告植入方式主要有以下4種：

1.情節(jié)植入。在影視劇中為產(chǎn)品或品牌設計特定的情節(jié)，讓廣告與劇情形成一個有機的整體。比如在生活情感劇中，有一個老太太干家務累得腰酸背痛，此時，她的兒子拿來一個膏藥OTC產(chǎn)品，細心地為母親貼上，將產(chǎn)品用在溝通感情、拉近距離的關鍵點上，兩人沒有一句感謝的話語，情感卻溫馨了許多。將產(chǎn)品放在戲劇沖突的關鍵點上進行展現(xiàn)，充滿戲劇張力。

2.道具植入。將產(chǎn)品作為道具直接應用于影片和鏡頭中。作為道具的廣告植入往往棲身于特寫鏡頭中，觀眾熟悉的產(chǎn)品形象一旦作為道具出現(xiàn)在鏡頭中就會馬上被觀眾認出來，特寫鏡頭更強化了產(chǎn)品的識別度。而作為道具的產(chǎn)品往往是和影視劇的明星相聯(lián)系的，比如某生活情感劇主要描寫醫(yī)生治病救人的故事，經(jīng)常出現(xiàn)主角從藥箱（為企業(yè)定制的醫(yī)藥箱上品牌LOGO醒目出鏡）中拿出聽診器等器械給病人看病的情節(jié)，這些產(chǎn)品與明星形象配合得天衣無縫，產(chǎn)品和電影中的人物構成了一個整體形象。

3.對白植入。在影視劇的對白中直接提到產(chǎn)品或品牌，達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。對白的植入能夠比較準確地傳遞信息，相對于一閃而過的畫面，對白更能確切地引起觀眾的注意。但對白植入比較淺顯，“廣告味”比較濃，有可能引起觀眾對影視作品的反感。所以，OTC產(chǎn)品很少選擇這種植入方式。

4.場景植入。在美術設計時，將品牌或產(chǎn)品融入到場景中，通過鏡頭的信息量展示品牌或產(chǎn)品的視覺形象。在普通的鏡頭中，攝影主體往往不是產(chǎn)品或品牌，需要攝影師通過特殊的方式突出產(chǎn)品或品牌形象，否則，在鏡頭豐富的信息量及突出的主體形象中，場景中的品牌或產(chǎn)品很難引起觀眾的注意。商業(yè)電影的鏡頭都不會很長，要在一閃而過的鏡頭中給觀眾留下很深的印象是有一定難度的。一般來說，只有比較成熟的產(chǎn)品或品牌，具有很強的認知度才適宜在場景中植入。

當然，影視劇往往將上述幾種植入方式綜合考量、合理布局，使整個影視作品充分發(fā)揮廣告載體的作用，見縫插針地實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的最大曝光量，這也是制片方開發(fā)影視劇廣告植入空間的努力方向。