對(duì)于傳統(tǒng)的處方藥銷售過(guò)程而言，成功的關(guān)鍵莫過(guò)于獲得醫(yī)生的支持和推薦。盡管病人是藥品的最終使用者，但選擇何種藥品的決策者卻是醫(yī)生。非處方藥的銷售就與之完全不同。對(duì)于OTC產(chǎn)品，使用者和決策者往往是統(tǒng)一的， 消費(fèi)者可以根據(jù)自己對(duì)于產(chǎn)品的了解以及過(guò)往的使用經(jīng)驗(yàn)，自主地選擇。因此，非處方藥的銷售就更多地來(lái)自品牌和價(jià)格這兩大驅(qū)動(dòng)力，也更多地依靠廣告和促銷的相互配合和互動(dòng)。

促銷能為品牌帶來(lái)什么？

一般而論，促銷能為品牌達(dá)到三個(gè)基本目的：

1．獲得產(chǎn)品試用率。這種情況主要見(jiàn)于當(dāng)產(chǎn)品新上市時(shí)或者現(xiàn)有產(chǎn)品新劑型或新的消費(fèi)群體被開(kāi)發(fā)時(shí)。

2.說(shuō)服首次購(gòu)買者或已試用者再次購(gòu)買，以幫其建立購(gòu)買習(xí)慣。此種情況主要見(jiàn)于當(dāng)產(chǎn)品的知名度和試用率已經(jīng)達(dá)到一定水準(zhǔn)時(shí)。

3.增加既有客戶群體對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)量。當(dāng)產(chǎn)品有了新用途可增加產(chǎn)品的消耗量。

促銷不能做什么？

1.促銷不能建立品牌忠誠(chéng)度。盡管促銷可以幫助達(dá)成消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的購(gòu)買決定，但這往往是由于當(dāng)時(shí)的購(gòu)買激勵(lì)造成的。一旦停止促銷，消費(fèi)者往往會(huì)迅速轉(zhuǎn)向其他正在促銷的品牌。而且，促銷做得太過(guò)頻繁的品牌，反而會(huì)使其消費(fèi)者越來(lái)越注重短期效益，忽視品牌內(nèi)在的特質(zhì)和形象。要知道，被自己品牌促銷所吸引的顧客同樣也容易被競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷所吸引。

2.僅靠促銷不能挽回衰退的銷售總趨勢(shì)。如果產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，即銷售已持續(xù)下降多時(shí)，若不改變品牌的形象、廣告策略等綜合營(yíng)銷要素，僅靠促銷是難以挽回大局的，它最多只能做到延緩衰退而已。

3.促銷不能用來(lái)代替廣告、不能建立品牌知名度或品牌形象。許多產(chǎn)品沒(méi)有銷量的原因，是因?yàn)槠放浦冗^(guò)低，產(chǎn)品不被廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。這時(shí)，盲目地運(yùn)用各種促銷手段，并不能有效地增加銷售，反而犧牲了應(yīng)有的利潤(rùn)。而且很容易在產(chǎn)品上市推廣的伊始，就給消費(fèi)者一個(gè)“廉價(jià)”的品牌形象。

促銷與廣告的差異與協(xié)同

廣告和促銷之間存在許多不同之處，歸納下來(lái)有以下四點(diǎn)：

1.從目的而言，廣告旨在傳播一個(gè)訊息，而促銷旨在一個(gè)特定時(shí)間內(nèi)對(duì)購(gòu)買者提供一種購(gòu)買激勵(lì)。

2.從消費(fèi)者反應(yīng)而言，廣告一般用于品牌形象的樹立，幫助消費(fèi)者在中長(zhǎng)期時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。而促銷則為了消費(fèi)者立即的反應(yīng)而設(shè)計(jì)，并通常限制在一個(gè)短暫的特定時(shí)間之內(nèi)。

3.從營(yíng)銷作用而言，廣告通常在于賦予使用該品牌的人一種情調(diào)、氣氛或認(rèn)同感，從而增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的心里歸屬感。而促銷則具有明顯的行為導(dǎo)向，即以立即的銷售為目標(biāo)。

4.從價(jià)值而言，廣告通常會(huì)為品牌增加心理價(jià)值，使得消費(fèi)者愿意為該品牌付出比其他產(chǎn)品高的價(jià)格。而促銷則通過(guò)減價(jià)或者回報(bào)的方法使消費(fèi)者獲得額外的價(jià)值。

如同兩種藥物相加會(huì)產(chǎn)生協(xié)同作用一樣，廣告和促銷的合理安排和組合，也會(huì)比單一地使用兩者之一要有效得多。

以上圖示演示了這一理論。一般而言，單靠廣告若能使銷量增加達(dá)到某一數(shù)量a， 而單靠促銷也能使之增加到另一數(shù)量b。那么， 當(dāng)廣告與促銷同步開(kāi)展相互配合的時(shí)候，所產(chǎn)生的銷量增加量c往往大于a+b。這就是協(xié)同作用的意義所在。

促銷的兩大基本策略

——推拉策略

從根本而言，促銷策略不外乎兩種，“推”或者“拉”(Push and Pull)。

推式策略 （Push）：推式策略，主要是指運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。它包括從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費(fèi)者或用戶。實(shí)行這一策略的企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊(duì)伍，或者產(chǎn)品的聲譽(yù)較高，或者采購(gòu)者的目標(biāo)比較集中。這種策略通常以中間商為主要促銷對(duì)象，要求推銷人員針對(duì)不同的商品、不同的客戶，采用不同的方式和方法。簡(jiǎn)言之，“推”的重點(diǎn)是面向商業(yè)通路的工作。

拉式策略（Pull）：拉式策略，則主要是指運(yùn)用廣告和公共宣傳手段，著重使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需要，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者向中間商訂購(gòu)產(chǎn)品，然后由中間商向企業(yè)訂購(gòu)產(chǎn)品，以此達(dá)到向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品的目的。實(shí)行這一策略的企業(yè)一般是產(chǎn)品的銷售對(duì)象比較廣泛，或者是新產(chǎn)品初次上市，需要擴(kuò)大知名度。簡(jiǎn)言之，“拉”的重點(diǎn)是面向消費(fèi)者的工作。

推、拉策略舉例：

1. 產(chǎn)品上市會(huì)上公布當(dāng)日買十贈(zèng)一 推

2. “多25%”優(yōu)惠裝上市 拉

3. 廣泛的電視、報(bào)紙廣告 拉

4. 印在促銷單頁(yè)上的優(yōu)惠券 拉

5. 年底返扣及旅游大獎(jiǎng) 推

6. 為期二周的少量電視廣告 推

7. 產(chǎn)品試用 拉

8. 為零售店配促銷員 拉

一個(gè)產(chǎn)品在不同的階段，需要這兩種不同的促銷策略的相互輪換和補(bǔ)充。一個(gè)好的促銷組合往往既有“推”的活動(dòng)，也有“拉”的跟進(jìn)動(dòng)作。正如孫子兵法里所說(shuō)的“勝者先思勝而后思戰(zhàn)， 敗者先思戰(zhàn)而后思勝”，只有在促銷之前分析清楚目前的狀況適合怎樣的策略組合，才能在操作中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得更大的市場(chǎng)份額。

如何使促銷生動(dòng)化

“促銷生動(dòng)化”的涵義，不僅包括某個(gè)促銷活動(dòng)本身，而且包括產(chǎn)品在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的最后一環(huán)所涉及的所有方面，如促銷方式、貨架陳列、購(gòu)買環(huán)境、 價(jià)簽標(biāo)識(shí)、氣氛營(yíng)造等等。通過(guò)立體化的整合，最大程度地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。它旨在將產(chǎn)品盡可能生動(dòng)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓品牌在銷售點(diǎn)與消費(fèi)者之間進(jìn)行交流，從而傳遞與產(chǎn)品利益、價(jià)值、品質(zhì)等相關(guān)的各項(xiàng)信息。要做到“促銷生動(dòng)化”，可注意以下五點(diǎn)原則。

(1) 取得產(chǎn)品的策略性重點(diǎn)銷售位置，如：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品附近的大面積陳列；轉(zhuǎn)角處端架的落地陳列；特殊貨架旁的促銷資料；高人流路線地區(qū)的宣傳攻勢(shì)。

(2) 做好簡(jiǎn)單明了、醒目的促銷標(biāo)簽。列出原價(jià)及現(xiàn)價(jià)，有助于消費(fèi)者判斷促銷的價(jià)值；列出本次促銷的條款，若有贈(zèng)品，最好將贈(zèng)品直接展示出來(lái)；用手寫體書寫促銷海報(bào)可令消費(fèi)者產(chǎn)生親近感；價(jià)格標(biāo)簽上的書寫顏色應(yīng)醒目，有吸引力。

(3) 陳列足夠多的產(chǎn)品以增加促銷的影響力。根據(jù)不同的店面布局，設(shè)置適當(dāng)?shù)年惲蟹绞剑湟孕涯康拇黉N活動(dòng)的廣告宣傳品，可大大增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲。據(jù)調(diào)查，最有煽動(dòng)力的陳列方式是拋售筐式陳列以及島式落地陳列。

(4) 注意促銷產(chǎn)品的穩(wěn)定性及可觸及性。消費(fèi)者不喜歡冒險(xiǎn)取拿可能引起其他產(chǎn)品倒塌的產(chǎn)品。另一方面，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)即使伸手也難以拿到，他們亦會(huì)放棄購(gòu)買。

(5) 醒目的促銷場(chǎng)地的設(shè)置風(fēng)格應(yīng)該是廣告風(fēng)格的延續(xù)。與廣告相輔相成，可極大地幫助那些知道品牌但從未購(gòu)買的消費(fèi)者作出購(gòu)買的決定。這種氛圍的設(shè)置體現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的各個(gè)方面，包括海報(bào)的設(shè)計(jì)，促銷人員的著裝，POP的陳列，乃至顧客離開(kāi)時(shí)包裝產(chǎn)品的購(gòu)物袋等等。

隨著國(guó)內(nèi)藥品分類管理制度的實(shí)施和OTC市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善，促銷作為整合營(yíng)銷四大要素即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、促銷Promotion、分銷Place的一個(gè)重要部分，會(huì)被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用。雖然我們看到，OTC產(chǎn)品畢竟還是藥品，它的某些特殊性決定了在對(duì)OTC產(chǎn)品進(jìn)行促銷時(shí)有別于普通快速消費(fèi)品的特性。但從根本而言，非處方藥的促銷理論與經(jīng)典的促銷理論都是圍繞討論如何在“給定的時(shí)間內(nèi)，在給定的預(yù)算內(nèi)，對(duì)于某一目標(biāo)市場(chǎng)所采用的能夠迅速產(chǎn)生額外銷售”的激勵(lì)行為。因此兩者總是相通的。