零售渠道成為銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)不振為此渠道銷(xiāo)售帶來(lái)利好，全球化趨勢(shì)更加明顯，是2011年OTC市場(chǎng)的三個(gè)主要特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也是塑造未來(lái)OTC市場(chǎng)的重要因素。

由于經(jīng)濟(jì)、政策、消費(fèi)者和市場(chǎng)等各種因素的影響，2011年，全球OTC市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和特點(diǎn)更加明顯。零售渠道成為銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)不振為此渠道銷(xiāo)售帶來(lái)利好，全球化趨勢(shì)更加明顯，是2011年OTC市場(chǎng)的三個(gè)主要特點(diǎn)。

零售已成為OTC銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)

隨著消費(fèi)者日益趨向于在家進(jìn)行自我藥療式保健，在全球范圍內(nèi)，零售終端已成為OTC銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)。

OTC進(jìn)入大眾消費(fèi)品市場(chǎng)的風(fēng)潮正席卷眾多國(guó)家，隨著政策的放寬，超市、藥店、便利店、雜貨店的OTC產(chǎn)品將越來(lái)越豐富。

在所有的這些渠道中，大型連鎖超市和連鎖藥店是OTC分銷(xiāo)新渠道成功的主要因素。無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家，還是日益突出的新興市場(chǎng)，這兩個(gè)渠道在OTC和保健品分銷(xiāo)中都至關(guān)重要?？梢詳嘌?，這些連鎖店將在未來(lái)幾年主導(dǎo)OTC分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)。這此過(guò)程中，這些突飛猛進(jìn)的連鎖將會(huì)減少對(duì)廠商產(chǎn)品的庫(kù)存數(shù)量，壓低利潤(rùn)，當(dāng)廠商的產(chǎn)品與連鎖的自由品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，連鎖將會(huì)采取一系列的措施與廠商周旋，如拖延付款時(shí)間等。

承受著藥房所有權(quán)立法的壓力，2009年，歐洲法院將第三方立法所有權(quán)留給歐盟成員國(guó)自行判定。這樣一來(lái)，意大利和德國(guó)等國(guó)家“醫(yī)藥產(chǎn)品由藥劑師提供，使藥劑師充分發(fā)揮自身的專(zhuān)業(yè)才能”的主張得以實(shí)現(xiàn)，這意味著連鎖發(fā)展將受到阻礙。

但使用同一品牌的單體藥店聯(lián)盟(Banner Pharmacies)卻具有增長(zhǎng)潛力，它們可以發(fā)揮類(lèi)似連鎖的作用，這在德國(guó)已然可見(jiàn)，DocMorris計(jì)劃在2015年之前達(dá)到500家成員;而在法國(guó)，Groupe PHR在2009年成立了一個(gè)代表同一旗號(hào)下單體藥店聯(lián)盟利益的協(xié)會(huì)，屆時(shí)，數(shù)千家藥店將會(huì)在同一品牌下經(jīng)營(yíng),采用統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

另外，領(lǐng)先的歐洲批發(fā)商們憑借其覆蓋全歐的優(yōu)勢(shì)在英國(guó)建立了穩(wěn)固的零售藥房業(yè)務(wù)，并利用此優(yōu)勢(shì)來(lái)謀取利潤(rùn)的最大化。

經(jīng)濟(jì)不振帶來(lái)機(jī)遇

經(jīng)濟(jì)不振時(shí)期，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了顯著改變。消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎的作出購(gòu)買(mǎi)決定，在購(gòu)買(mǎi)之前，往往會(huì)通過(guò)實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更多的前期調(diào)研;年輕一代消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感 ，這使得雜食店、超市、藥店和折扣店成為極具吸引力的渠道。

藥品零售商們對(duì)將經(jīng)濟(jì)衰退轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韮?yōu)勢(shì)非常積極，他們以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。眾多零售商都通過(guò)推出實(shí)惠的仿制藥計(jì)劃、推出自己的自有品牌、對(duì)一些自有品牌進(jìn)行打折讓利或推出實(shí)惠的小包裝劑型來(lái)迎合消費(fèi)者的需求。

經(jīng)濟(jì)衰退給零售商帶來(lái)的另一方面的影響就是庫(kù)存的合理化。不少零售商都開(kāi)始精簡(jiǎn)品類(lèi)和商品數(shù)量，以此降低庫(kù)存、加快周轉(zhuǎn)、節(jié)約成本、提高效率。

零售商全球化進(jìn)程加快

由于本土市場(chǎng)漸趨飽和、而很多新興市場(chǎng)正在崛起，現(xiàn)代化的零售方式并沒(méi)有很好地建立，消費(fèi)者行為方式和忠誠(chéng)度正處于形成過(guò)程中，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，這是滲透新興市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。另外，在全球范圍內(nèi)可以尋找到更低的采購(gòu)價(jià)格，因而零售的全球化進(jìn)程日益加速，零售巨頭將全力以赴的進(jìn)行全球擴(kuò)張。

對(duì)OTC產(chǎn)業(yè)有濃厚興趣，準(zhǔn)備在國(guó)際舞臺(tái)上一展身手的，有像沃爾瑪、家樂(lè)福、Tesco和Aldi等大眾消費(fèi)品超市、有專(zhuān)業(yè)的健康美麗零售商屈臣氏和聯(lián)合博姿、還有CVS、沃爾格林和Rite Aid等行業(yè)“黑馬”。

OTC廠商的制動(dòng)平衡

上述方面的變化將大大改變OTC廠商的運(yùn)營(yíng)方式。為了制動(dòng)與平衡，多數(shù)OTC廠商將會(huì)進(jìn)行策略的調(diào)整，如向日益注重價(jià)格的消費(fèi)者展示商品的價(jià)值所在、研發(fā)更符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品等等，以此來(lái)防御仿制藥和私有品牌帶來(lái)的沖擊。資源將被更多分配在最前端的產(chǎn)品研發(fā)和最末端的消費(fèi)者調(diào)研環(huán)節(jié)。零售商的全球化為OTC廠商帶來(lái)的問(wèn)題是: 如果不謹(jǐn)慎運(yùn)作，商品將被迫統(tǒng)一國(guó)際價(jià)格。