向來京東所到之處,價格戰(zhàn)遍地,然而,此次高調聯姻九州通進軍網絡售藥領域,卻收獲了來自同行與民眾的歡呼。網上藥店這個前景光明現實擰巴的新業(yè)態(tài),或許能借由品牌電商平臺之力,破解規(guī)模困境。

連鎖藥店便利化的春風剛剛拂過,網上藥店也隨之進入迅猛增長的季節(jié)。2011年7月6日,醫(yī)藥商業(yè)類上市公司九州通醫(yī)藥集團股份有限公司發(fā)布公告,宣布與京東商城達成協議,后者將注資九州通旗下的北京好藥師大藥房連鎖,注資完成后,京東商城將與好藥師以合資公司的形式共同運營,為消費者提供藥品和醫(yī)療器械等醫(yī)藥健康商品。其中京東商城占股49%,九州通持股51%,藥品和醫(yī)療器械的采購、倉儲、配送將由九州通負責,而京東商城則利用B2C優(yōu)勢為北京九州通提供支持。

在此前后,網上藥店的新聞頻頻見諸報端,淘寶商城、拍拍網等一線電商平臺與國藥控股等醫(yī)藥商業(yè)公司成為了個中主角,網上藥店的江湖泛起波濤。

起跑的新業(yè)態(tài)

中國醫(yī)藥電商發(fā)軔于2006年,此前雖在1999年第一波電子商務熱浪中閃爍過網上藥店的身影,卻終因藥監(jiān)局一紙禁令消失無蹤。2006年,藥監(jiān)局再次敞開門檻,從國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)的備案數據看,當年有5家企業(yè)申請獲得了醫(yī)藥網上交易資格,其中兩家為注冊地在海南的第三方交易平臺,一家為B2B(與其他企業(yè)網絡交易)平臺,而北京和上海的兩家公司則首選申請“向個人消費者提供藥品”,其中,北京金象大藥房成為國內醫(yī)藥B2C最早獲得該類交易資格的網站。同樣提前卡位的,還有上海藥房連鎖有限公司(上海藥房網),法人代表為復星系大佬郭廣昌,而其旗下另一公司上海復星醫(yī)療器械有限公司則在之后申請了B2B資格。

網上藥店的加速度,從近年來獲取網絡經營資質的企業(yè)數量增長就略見一斑,從2006年不到10家的默默無聞,到2010-2011年超過100%的大幅增長,時至今日,已有79家企業(yè)獲得開展醫(yī)藥電子商務的資格(表1)。而這其中,直接針對個人消費者的B2C模式網上藥店漸成主流,占據了42家。各地的區(qū)域性實體連鎖藥房充當了網上賣藥的主力,如天津天士力大藥房,江西的開心人大藥房,杭州的九洲大藥房,重慶和平藥房,海王星辰健康藥房等在線下大鋪實體連鎖店的同時,紛紛觸網營銷。在申請了B2B資格的29家企業(yè)中,則以醫(yī)藥商業(yè)及醫(yī)藥物流公司為主,如國藥控股河南股份有限公司和九州通醫(yī)藥。

 線下的醫(yī)藥商業(yè)已經經歷了長達10年的快速增長期,相比全國9.78萬家通過GSP認證的實體藥店,具有資質的網上藥店僅42家,這顯然是一片遠未到充分競爭的藍海。在衣食住行紛紛觸網的今天,藥品這一生活中極其重要卻又牽掣著眾多利益方的市場,與互聯網融合所帶來的空間值得想象。精簡藥品流通環(huán)節(jié)、降低藥價一直都是民眾的呼聲,而低價一向都是網銷的優(yōu)勢。此外,網上藥店從資質申請到物流配送的競爭門檻更高,也能有效規(guī)避無序競爭,前景堪稱光明。

最近爆發(fā)的一波合作高潮,也凸顯了產業(yè)資本及電商平臺意欲分羹這一市場的強烈愿景。從之前單純的藥店上網競爭上升到品牌電商牽手醫(yī)藥商業(yè)的跨界合作,從單打獨斗到強強聯手,行業(yè)競爭格局無疑將被改寫。

難言盈利

京東商城總裁劉強東在微博上發(fā)布牽手九州通的消息時同時表示,京東賣藥最重要還是要做到“低價、保真”。不難看出,京東商城高調進場醫(yī)藥B2C,是為轉型綜合B2C平臺收集一枚新的重要籌碼。當當網2011第二季度財報顯示,圖書業(yè)務在盈利,而百貨業(yè)務卻依然不盡人意,這也從側面印證了無財報可供查閱的京東的難題,要想從垂直類的3C類產品B2C拓展到綜合B2C,不是簡單跨行業(yè)復制就可成功的。而相比其他商品,即使實行低價策略,網上賣藥毛利率也很高。易觀國際分析師陳壽送就表示,電商資本搶占藥品市場主要看中其高毛利,一般而言,平價藥店的毛利率在20%左右。

不過,20%的高毛利,更多時候似乎還停留在理論階段,現實遠沒有如此美好。最早成為網上藥店的金象網,2011年2月就曾披露,盡管近年來銷售額增幅較快,2007年收入1000萬元,2009年則實現了2400萬元收入,但仍然處于盈虧平衡線之下,而這其中,假藥猖獗、低價優(yōu)勢不明顯、消費者信心缺失、醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)監(jiān)管乏力、物流配送的特殊要求及資質管理等因素都形成了一定的阻力。雖然難以獲取其他網上藥店具體的成本及盈利情況,但從一些細節(jié)也足見端倪,如平安旗下1號店藥網的運作就沒有想象中順利,1號店從金象藥房網挖來的總經理做了3個月就離職了,最初做藥網的那撥人后來走了70-80%。而成立了5年的上海藥房網,其在線咨詢的客服僅為2名,其中正常工作時間只有一名在線,而支付方式也稍顯落后,貨到付款方式需加收貨款3%的手續(xù)費,運費也明顯高過其他行業(yè),至深圳的運費首公斤起價25元。此外,在連鎖便利藥店到處開花的今天,不能使用醫(yī)保卡的網上藥店人氣低迷也就不難理解,金象網徐軍坦言,刨去黑藥店,大部門的網上藥店至今尚未實現盈利。

即便是在消費、監(jiān)管、物流等都更為成熟的美國市場,網上藥店盈利也不容易。2011年6月,美國最大的網上藥品零售商Drugstore.com被本土最大的實體連鎖藥店Walgreens(在美擁有7000余家門店)以4.09億美元收購,成立于1999年的Drugstore盡管坐擁300萬名注冊用戶,可以為包括越南、印度、智利、加拿大等國家地區(qū)的消費者提供國際化訂單及免費寄送服務,但在被收購之時,其同樣處于銷售增長、凈利虧損的窘境(表2)。不過,希望有效補充線上資源的Walgreens,仍為Drugstore.com支付了高溢價,每股3.80美元的收購價相當于消息公布前一天后者收盤價的213%,WalgreensCEO對網上藥店的發(fā)展信心滿滿,并認為集團實體店在資金、市場、供應體系和采購方面的優(yōu)勢將促進Drugstore保持并擴大市場份額,并盡早實現盈利。

平臺電商插足或解規(guī)模難題

在國內,盈利難的主要原因還在于網上買藥未成氣候,消費規(guī)模難以越過盈利平衡點,規(guī)模上不去就無法提供低價藥品,“低價促銷-消費者聚集-規(guī)模效應”的互聯網通殺秘笈也就難以施展。醫(yī)?？ú荒苡糜诰W上買藥、處方藥無法網上購買等現實限制了消費者的行為;而且對于購藥而言,價格是一方面,藥師的咨詢幫助是另一方面,但從已有網上藥店的服務來看,偌大平臺只配備一兩名客服,與實體店內一個柜臺就有一名藥師坐鎮(zhèn)的服務水平還相差甚遠。此外,較高的配送費用,3-7天的配送時間也與藥品的即時需求不符。

集體難以盈利的困境當前,也就不難理解為什么京東商城高調聯姻九州通,反而引來網絡藥店業(yè)一片歡呼—行業(yè)才初起步,更談不上壟斷性競爭,知名電商的插足,不僅是泥濘現實漸趨晴朗的前兆,更能引來資本和輿論的關注,并幫助普通消費者樹立對“網上買藥”的信賴。毋庸置疑,京東已有的注冊用戶將為網上藥店的客戶奠定一定的規(guī)?；A,并經由口碑效應放大。而且,京東“最后一公里”的優(yōu)勢相對現有網上藥店的水平非常明顯,其在建的亞洲最大物流中心,輔以九州通的專業(yè)醫(yī)藥商業(yè)倉儲及配送鏈,將有效縮短藥品的配送時間,降低費用。不過,與尚在摸索可持續(xù)盈利模式的美國同行一樣,探索適合網絡銷售的藥品品種、多元化經營將成為網上藥店實現盈利的關鍵。

 另一方面,監(jiān)管也逐步趨嚴,對淘寶醫(yī)藥館的查處是具體例證,而從SFDA最近頒發(fā)的資格證書有效期來看,也不如2006年時一簽五年那么慷慨,大部分網上藥店的資質有效期壓縮到三年。業(yè)內人士普遍認為,網上藥店的生存困境突圍,既要放開處方藥領域,同時監(jiān)管更要跟上,規(guī)范行業(yè)發(fā)展,凈化市場,保障消費者信心。