企業(yè)：珍寶島藥業(yè)品種：注射用血塞通提文：市場就在那里，看到了市場的需求，也就看到了機遇在招手。珍寶島打造的這種海陸空聯(lián)合式的立體學(xué)術(shù)營銷，其實就是在擴展產(chǎn)品的深度、廣度和厚度，既掌握高端市場，又最終讓產(chǎn)品能夠沉得下去，從而使得注射用血塞通上中下通吃。

背景       

基本藥物制度的全面覆蓋實施帶來的是基層醫(yī)藥市場跨越式增長?；鶎邮袌黾铀俜帕?，使注射用三七制劑作為基本藥物目錄307個品種中治療心腦血管疾病的主要品種，面臨巨大的政策機遇。據(jù)悉，2009年，我國心血管病藥物市場規(guī)模達到983億元，2007-2009年年均復(fù)合增長率為21.94%，高于整個醫(yī)院用藥年復(fù)合增長率18.27%，尤其中高端市場增長迅速。      

作為心腦血管中藥制劑前5強的三七類制劑是最具有市場潛力的品種之一。但這類產(chǎn)品雖臨床應(yīng)用多年，卻尚無學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，無系統(tǒng)循證醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)理論體系。注射用血塞通產(chǎn)品高端市場競爭激烈，產(chǎn)品差異化學(xué)術(shù)觀點的支撐和宣傳是加大醫(yī)院開發(fā)率、提高醫(yī)生和患者認可度的重要保證，珍寶島前期有一定基礎(chǔ)，但總體不足。  

 創(chuàng)意         

跳出以往學(xué)術(shù)營銷的框架，珍寶島通過高端、低端立體學(xué)術(shù)營銷組合策略，打造了一套“專業(yè)化立體學(xué)術(shù)推廣”模式，從而推動處方藥產(chǎn)品品牌銷量的快速提升。      

 其開展多中心臨床試驗、挖掘產(chǎn)品新臨床學(xué)術(shù)觀點，并通過系列推廣打造珍寶島注射用血塞通三七制劑學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位。     

  例如在專業(yè)雜志通過平面廣告、有獎?wù)魑幕顒印⒏叨藢I(yè)學(xué)術(shù)媒體軟性學(xué)術(shù)報道等實現(xiàn)高空學(xué)術(shù)支持體系，為各級學(xué)術(shù)會議、活動提供高端學(xué)術(shù)支持，解決產(chǎn)品學(xué)術(shù)認識，樹立前沿學(xué)術(shù)品牌形象。      

以區(qū)域?qū)W術(shù)會、科室會(院內(nèi)會) 、專業(yè)學(xué)會繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育合作、參加(國際級、國家級、省級)專業(yè)學(xué)術(shù)會議、承辦各級學(xué)會專業(yè)學(xué)術(shù)會議，通過各級意見領(lǐng)袖進一步確立權(quán)威學(xué)術(shù)形象。      

 以大型 “臨床安全使用” 公益培訓(xùn)、基層醫(yī)療機構(gòu)學(xué)術(shù)會議等與各級醫(yī)療機構(gòu)臨床專家、醫(yī)生宣傳企業(yè)實力、產(chǎn)品優(yōu)勢、臨床應(yīng)用等信息，解決認知認可、正確使用的問題，建立處方習(xí)慣，樹立企業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品品牌形象。      

執(zhí)行       

在血塞通產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究中挖掘出新的宣傳點和理論，確定新的學(xué)術(shù)觀點形成專家共識學(xué)術(shù)觀點，以占領(lǐng)學(xué)術(shù)制高點。同時以高低端專業(yè)學(xué)術(shù)媒體宣傳和市場活動相結(jié)合解決上至高端醫(yī)院的專家、教授、醫(yī)生，下抵鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通村醫(yī)對珍寶島注射用血塞通學(xué)術(shù)品牌的認知認可，增強產(chǎn)品綜合競爭力。      

通過在《中華老年心血管病雜志》、《中華內(nèi)科雜志》《中西醫(yī)結(jié)合心腦血管病雜志》上續(xù)發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品形象宣傳平面廣告，合作開展有獎?wù)魑幕顒樱占a(chǎn)品學(xué)術(shù)論文，為學(xué)術(shù)推廣提供學(xué)術(shù)依據(jù)，助力學(xué)術(shù)推廣，打造重點產(chǎn)品高端學(xué)術(shù)品牌形象。      

以參加、承辦國際級、國家級、省級專業(yè)學(xué)術(shù)會議并召開衛(wèi)星會、邀請專家進行學(xué)術(shù)宣傳講解等形式，不斷完善企業(yè)專家資源庫。通過專業(yè)學(xué)術(shù)會議擴大企業(yè)、產(chǎn)品的學(xué)術(shù)影響力。      

針對商業(yè)公司VIP客戶、重點醫(yī)院院長或?qū)W科帶頭人全年開展珍寶島文化之旅35場，接待VIP專家現(xiàn)場指導(dǎo)和學(xué)術(shù)研討近1000人，針對二級以上醫(yī)院科室專家、醫(yī)生召開區(qū)域?qū)W術(shù)會議、科室會、院內(nèi)會。同時各級學(xué)術(shù)會議與高端學(xué)術(shù)宣傳策略相結(jié)合，做好宣傳推廣的承接、落實工作，大力開展“核心基藥產(chǎn)品”基層醫(yī)療機構(gòu)科學(xué)使用學(xué)術(shù)會和大型 “臨床安全使用” 公益培訓(xùn)，借助基層專業(yè)媒體宣傳與會議聯(lián)動實現(xiàn)推廣落地。      

效果      

打造立體式學(xué)術(shù)營銷組合戰(zhàn)略：多中心臨床試驗+新臨床學(xué)術(shù)觀點共識+高空學(xué)術(shù)宣傳+專業(yè)學(xué)術(shù)會議學(xué)術(shù)品牌宣傳+專家學(xué)術(shù)代言+全面高端低端各級學(xué)術(shù)會議承接+大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)+品牌提示禮品+國家繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項目，使得以省為單位的醫(yī)院開發(fā)率迅速提高，重點省份重點目標醫(yī)院開發(fā)率達80％、單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20%以上。由此，基層醫(yī)療機構(gòu)對珍寶島和注射用血塞通知曉率、認可率大幅提升，開發(fā)和銷量均翻番。分公司學(xué)術(shù)會議完成指標考核95%以上、參會客戶滿意率90%，極大地提高了企業(yè)學(xué)術(shù)形象和產(chǎn)品學(xué)術(shù)地位。       

趙鄭點評       

中藥注射劑的對手不是來自制藥企業(yè)，而是處于一個危機四伏的缺乏社會信任的環(huán)境中。中藥注射劑是我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝相結(jié)合的產(chǎn)物。但是，受制于技術(shù)和超大規(guī)模的使用，其正因不良反應(yīng)走入低谷。在一級市場的醫(yī)生們，對中藥注射劑使用仍是持謹慎態(tài)度。      

鑒于此，國內(nèi)藥企判斷這個一級市場不是當(dāng)下的中藥注射劑市場。      

中藥注射劑是起步較晚的新劑型，但其因藥效迅速，作用較快等特點而在臨床中廣泛使用，發(fā)展很快。一些企業(yè)操作的中藥注射劑品種在短短兩三年內(nèi)就能使產(chǎn)品銷售達到2億-3億的規(guī)模，這與許多口服品種是不能比的。      

千軍進發(fā)，速度制勝。      

筆者認為，珍寶島血塞通的崛起，得益于“饑渴”的市場需求，珍寶島藥業(yè)把握住了商機。心腦血管出現(xiàn)二級市場巨大需求，而這一需求又沒有被當(dāng)時市場上的主流企業(yè)（主要是外企）所關(guān)注，主流企業(yè)更沒有對此做出戰(zhàn)略性的調(diào)整，致使二級市場迅速成就了一批新貴。善于把握機會的中國民營藥企紛紛有所斬獲，中藥注射劑如同一把劃破市場鐵幕的利刃，民企作為中外企業(yè)銷售份額之戰(zhàn)的先鋒軍，在腫瘤、心血管領(lǐng)域首戰(zhàn)告捷，有了銷量有了利潤，但尚未建立品牌。血塞通、珍寶島這兩者之間在二級市場硝煙彌漫之處逐漸走到了一起，其規(guī)模其影響超越了比肩鏖戰(zhàn)的其他伙伴。      

 以上謂之取位。在其他伙伴追求現(xiàn)實的利益回報，鮮有市場投入的當(dāng)口，珍寶島敢于減少企業(yè)收入，增加市場投入，在終端競爭中的戰(zhàn)術(shù)層面搶得制勝先機。珍寶島將血塞通作為托起企業(yè)品牌的載體，營銷戰(zhàn)略上“聚焦”也將血塞通作為自己中藥水針集群的主打品種。珍寶島藥業(yè)用“專業(yè)化立體學(xué)術(shù)推廣”來實現(xiàn)三七系列競爭品種的優(yōu)勢概念區(qū)隔，促銷模式上比較競品有了較大的變化，豐富了促銷的手段，在產(chǎn)品促銷中成體系拋出多靶點治療，既滿足了科室和適應(yīng)癥的使用拓展，也滿足了二線市場廣大醫(yī)生的精神需求。      

 機會彰顯，快速擴張留下的空檔也很多。      

目前民企使用的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣雖然稚嫩，但是合符時機、合符國情、合符企業(yè)實情，這三個合符，也是近十年民企建功立業(yè)、步入輝煌的不二法寶。比如珍寶島廣泛深度開展的CME繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育，胚胎雖來自于外企，結(jié)合這三個合符，民企卻將此做到了極致，敢于運用、善于運用，而且超大規(guī)模的運用讓外企管理人員瞠目結(jié)舌?？v觀珍寶島的案例，招式不多，操作也不細膩，但是凸顯了東北虎的彪悍之風(fēng)，不多的招式卻用足能量，操作不細膩卻先搶位，該企業(yè)的營銷“前置”思路很明確。      

搶占二級市場，贏在速度。      

 以上謂之乘勢 。