許多中藥做不大、做不強(qiáng)，并不是藥品不好，而是因?yàn)樗幤诽昧耍河羞@個(gè)功效，又有那個(gè)功效，還有其他功效；既能治這個(gè)疾病，又能用于那個(gè)疾病，還適用于其他許多疾??；純植物藥、綠色環(huán)保、無(wú)副作用……許多藥企的推廣人員就是這樣在推廣產(chǎn)品的。這種立足于產(chǎn)品本身，泛泛介紹其特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)的做法，使得中藥產(chǎn)品幾乎永遠(yuǎn)難以成為西醫(yī)診療疾病的首選用藥，這也是西醫(yī)總是難以接受中藥的重要原因之一。

理順處方行為　　

如何扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)呢？首先需要對(duì)西醫(yī)處方行為進(jìn)行分析。一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)生們會(huì)認(rèn)為，經(jīng)過(guò)食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藥物，多少都是有一些療效的?；谟携熜У那疤嵯?，醫(yī)生選擇藥物的首要原則是什么？根據(jù)疾病的特點(diǎn)，要么選擇快速起效的，要么選擇副作用小的，當(dāng)然還有一些其他原則，例如作用溫和、患者依從性好等。針對(duì)某個(gè)疾病，我們要了解醫(yī)生的處方首要原則。

然后需要特別引起重視的是疾病分型。醫(yī)生面前任何一個(gè)患者的病情都不是我們常說(shuō)的某個(gè)疾病大類，例如冠心病、糖尿病、高血壓等，而是該大類疾病下的某一個(gè)分型（或者具有某些共同的特征），還常常伴隨有其他系統(tǒng)的問(wèn)題。

例如糖尿病的分型，目前基本上仍然延用國(guó)際糖尿病聯(lián)盟1997年的分型方案：將糖尿病分為4種類型，分別是1型、2型、其他特異型、妊娠糖尿病。前3種都繼續(xù)將類型細(xì)分（第三種甚至細(xì)分到三級(jí)子目錄），例如2型糖尿病包括胰島素抵抗為主伴胰島素相對(duì)性缺乏或胰島素分泌受損為主伴胰島素抵抗兩種。而在具體的診斷方面，都以餐前、餐后血糖值超標(biāo)為依據(jù)。對(duì)于醫(yī)生來(lái)講，假如診斷為2型糖尿病，就需要處方用藥了，可是不同的患者還有一些不同的特征，例如，有些是餐前餐后血糖都高，有些是餐后血糖高；而根據(jù)病程和嚴(yán)重程度還可能分為早中晚三期。另外，糖尿病還可能伴隨各種并發(fā)癥，如糖尿病腎病、視網(wǎng)膜病變、高血壓、糖尿病足、酮癥酸中毒等，也可能伴隨其他疾病，而這些疾病也可能是糖尿病的致病因素，例如胰腺炎、外傷或胰腺切除、腫瘤、囊性纖維化、血色病、纖維鈣化性胰腺病等。                             　　

定位疾病分型　　

在醫(yī)生眼里，面對(duì)患者的首要任務(wù)是根據(jù)紛繁復(fù)雜的癥狀做出準(zhǔn)確的判斷：還需要做哪些檢查進(jìn)行鑒別診斷？患者到底患的是哪一種疾病？又是哪種類型？還合并了什么疾??？又是什么類型？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在做出最后診斷的這段時(shí)間，醫(yī)生眼里根本就沒(méi)有藥。一旦做出診斷，醫(yī)生將根據(jù)自己處方的首要原則，自然而然地處方自己認(rèn)為應(yīng)該是首選的藥物。這些藥物在治療這些疾病的一種類型，或者某一個(gè)疾病分型合并另一個(gè)疾病分型有著明顯的優(yōu)勢(shì)，使得醫(yī)生輕易地牢牢記住并自然處方。

因此，當(dāng)藥企推廣人員跟西醫(yī)說(shuō)自己的中藥有什么功效，能治療什么疾病，西醫(yī)根本不要聽(tīng)！代表跑得久了，西醫(yī)不幫忙處方情感上過(guò)不去，或者利益驅(qū)動(dòng)下開(kāi)始處方，可以肯定的是，這類藥物無(wú)法擔(dān)當(dāng)振興中藥的使命。

相反，告訴西醫(yī)，自己的中藥在某某疾病分型中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)闡述機(jī)理，西醫(yī)聽(tīng)起來(lái)會(huì)覺(jué)得很有道理、很順耳。病人的確經(jīng)常有一長(zhǎng)串的癥狀，單一疾病本身就經(jīng)常就表現(xiàn)為復(fù)雜的癥狀群，而且還同時(shí)有其他疾病。

由此，中藥推廣策劃者一定要在疾病分型的細(xì)分領(lǐng)域找到自己的定位。雖然這種做法可能將大大減少產(chǎn)品的適用病人數(shù)量，但是從此中藥產(chǎn)品有了立錐之地，西醫(yī)處方自己的產(chǎn)品是職業(yè)需要，是符合患者最大利益的，是良知。在立錐之地，西醫(yī)的處方，不僅是醫(yī)藥學(xué)的進(jìn)步，在趨利的醫(yī)院行為中，也是道德的升華。同時(shí)，也完全不用擔(dān)心銷量上不來(lái)，有了立錐之地以后，產(chǎn)品應(yīng)該在市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理的系統(tǒng)策劃之下，循序漸進(jìn)地?cái)U(kuò)展適應(yīng)癥，逐漸從最典型的疾病分型覆蓋到其他病人。

另一個(gè)擔(dān)心是藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，自己產(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域到處都有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者怎么辦？me-too原則將發(fā)揮效力。同樣的，找到最合適的疾病分型，縱使這個(gè)領(lǐng)域有另一個(gè)品牌產(chǎn)品在銷售，只要告訴醫(yī)生：“我的也可以作為處方首選。”先占個(gè)位再說(shuō)，讓醫(yī)生碰到合適疾病分型的時(shí)候自己決定用哪個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)，輔助以其他營(yíng)銷手段和推廣措施，讓不同層面的醫(yī)生、不同地方的醫(yī)生試用并逐步養(yǎng)成處方習(xí)慣。                               　　

搶占“餐后血糖”　　

來(lái)看看西藥拜糖蘋如何搶占疾病分型的細(xì)分領(lǐng)域——餐后血糖。拜糖蘋在中國(guó)的成功是西藥搶占疾病分型的典型案例，一直為醫(yī)藥營(yíng)銷人所津津樂(lè)道。

糖尿病市場(chǎng)潛力巨大，有人預(yù)計(jì)到2030年，世界范圍內(nèi)75%的糖尿病患者將集中在發(fā)展中國(guó)家，同時(shí)90%的人將可能患上2型糖尿病，2009年全球糖尿病患者人數(shù)已接近3億人。目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球糖尿病患者最多的國(guó)家：有9200萬(wàn)糖尿病患者，1.48億糖尿病前期患者。2型糖尿病患者約占糖尿病病人總數(shù)的90%。

拜糖蘋是德國(guó)拜耳公司于1990年開(kāi)發(fā)研制的能夠有效治療2型糖尿病的口服降糖藥，它的主要成分為阿卡波糖，作用原理是對(duì)小腸壁細(xì)胞的α葡萄糖苷酶的活性具有抑制作用，從而延緩腸道內(nèi)多糖、寡糖或雙糖的降解，使來(lái)自碳水化合物中的葡萄糖的降解和吸收入血速度變緩，降低餐后血糖升高，使平均血糖值下降。

其實(shí)，與競(jìng)品相比，阿卡波糖降糖效力弱，且容易造成胃腸反應(yīng)。可是策劃者發(fā)現(xiàn)它獨(dú)特的降低餐后血糖的特點(diǎn)是區(qū)別于競(jìng)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，又由于降糖力弱，還不容易引起低血糖，相對(duì)來(lái)講，產(chǎn)品安全性更高。由此，拜糖蘋在中國(guó)上市后的短短7年時(shí)間內(nèi)銷售額增長(zhǎng)到約7億元。

在診斷為2型糖尿病的患者中，拜糖蘋聚焦于餐后血糖升高的人群。這樣一種似乎“過(guò)于細(xì)分”的行為恰好符合中國(guó)的國(guó)情。有專家在學(xué)術(shù)會(huì)議上總結(jié)道：“部分原因在于中國(guó)人的主食以米面為主，富含碳水化合物，極適合阿卡波糖延緩碳水化合物吸收的作用機(jī)理；另一部分原因在于，中國(guó)醫(yī)生重視患者教育，使患者了解胃腸道不良反應(yīng)的發(fā)生原因，耐心教育患者正確服用阿卡波糖。中國(guó)患者依從性較好，能按醫(yī)囑由低劑量開(kāi)始，緩慢加量，減少胃腸道不良反應(yīng)。”而在世界其他市場(chǎng)，拜糖蘋的運(yùn)作卻不似中國(guó)市場(chǎng)這么成功，或許專家的分析是正確的。

拜糖蘋的成功就在于準(zhǔn)確定位疾病分型。                           　　

中藥成功經(jīng)典　　

從銷售額來(lái)看，中藥在心腦血管疾病領(lǐng)域的表現(xiàn)最成功，所占市場(chǎng)份額甚至已經(jīng)超過(guò)了西藥，擁有許多成功或邁向成功的產(chǎn)品，如復(fù)方丹參制劑、通心絡(luò)、腦心通、血塞通、銀杏制劑、麝香保心丸、速效心痛滴丸、丹紅注射液、燈盞花注射液等等。這些產(chǎn)品各有特點(diǎn)，雖然不敢說(shuō)在心腦血管疾病的多個(gè)細(xì)分類型中成為西醫(yī)的首選，起碼，在許多方面，它們與相關(guān)西藥并列競(jìng)爭(zhēng)著西醫(yī)那一瞬間的首選。而且，心腦血管疾病病程較長(zhǎng)，需要長(zhǎng)期用藥預(yù)防和治療。相對(duì)于化學(xué)藥物，中藥更擅長(zhǎng)治療慢性疾病、適宜病后調(diào)理，具有毒副作用低、適合長(zhǎng)期服用的特色，正好符合心腦血管疾病需要長(zhǎng)期用藥的特點(diǎn)，而中藥針對(duì)不同體質(zhì)采取補(bǔ)氣養(yǎng)血、活血化瘀、化痰通絡(luò)等種種治療方法，比起西藥一概而治的手段，確能收到很好的療效，緩解多種關(guān)聯(lián)癥狀。

然而，中藥是基于中醫(yī)理論指導(dǎo)下的藥物，脫離了中醫(yī)理論，很大程度上說(shuō)，中藥就不是原先意義上的中藥，因此，希望在西醫(yī)疾病分型中尋找中藥的立錐之地，首先需要冒的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是關(guān)于疾病認(rèn)識(shí)的理論鴻溝。筆者尋思良久，真正具備完全意義上的占據(jù)西醫(yī)疾病分型首選用藥的恐怕只有青蒿素，作為中國(guó)為數(shù)不多的創(chuàng)新藥，可憐的青蒿素在市場(chǎng)上又一塌糊涂，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模和優(yōu)勢(shì)。

筆者希望中藥推廣的策劃者們不要再犯面面俱到的錯(cuò)誤，所推廣的功效必須能讓藥品成為某一疾病細(xì)分領(lǐng)域的首選用藥，或者具備與其他首選用藥競(jìng)爭(zhēng)的同等條件，同時(shí)兼顧中醫(yī)藥獨(dú)特之處。始終懷揣這種思維，中藥與西藥競(jìng)爭(zhēng)的能力將跨越一大步!