張繼明談保健品營銷策劃（之三）保健品策劃，不做廣告怎么行？　　                                               

保健品企業(yè)都崇尚一個(gè)信條，賣保健品就要做廣告，不少保健品企業(yè)更是堅(jiān)持“廣告—市場—效益”的營銷循環(huán)戰(zhàn)略。因此，鋪天蓋地的保健品廣告充斥眼球，也就不足為怪了。先天性的不足，又使得中國保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。企業(yè)指望不建廠房靠委托加工，將大量資金付諸于廣告，炸開消費(fèi)者的口袋，從而最大限度地占領(lǐng)市場，贏得可觀的利潤。這真是保健品市場獨(dú)有的怪現(xiàn)象?！　?/p>

從飛龍延生護(hù)寶液傳奇，到太陽神風(fēng)暴，從紅桃K王國，到腦白金現(xiàn)象，無不是廣告開道營造市場的。飛龍的發(fā)家史，就是一部保健品廣告的探索史。飛龍從1991年起，嘗試性在東北的一些中心城市和長江三角洲的一些中心城市投放廣告，而且是報(bào)媒整版套紅，連續(xù)刊登，同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺(tái)、廣告，造成極大聲勢，市場因此一度走紅。91年投入120萬元廣告，實(shí)現(xiàn)利潤400萬元；92年投入廣告費(fèi)100萬元，利潤飚升到6000萬元；93、94年廣告費(fèi)投入均超夠過億元，而利潤連續(xù)兩年達(dá)到2億元，一舉而躍為中國保健品行業(yè)的龍頭老大?！　?/p>

這種依靠廣告當(dāng)炸彈，屢試不爽的營銷手段，很快被其它保健品企業(yè)紛紛效仿，一哄而上。繼飛龍之后的珠海巨人，更是把廣告作為首要營銷法寶，巨人保健品以廣告大手筆，展開大規(guī)模的宣傳攻勢，在上海、南京、杭州等全面鋪開，掀起了一股強(qiáng)勁的健腦益智新浪潮，產(chǎn)品單項(xiàng)上市10天內(nèi)訂貨達(dá)4000多萬元；巨人大行動(dòng)期間，僅5月18、19日兩天，支付的報(bào)紙廣告費(fèi)就高達(dá)500萬，巨人斥巨資做廣告，也贏來了豐厚的回報(bào)，產(chǎn)品系列上市后的15天內(nèi)，訂貨量就超過了3億元。三株企業(yè)更是不吝嗇廣告的投放，除了常規(guī)的廣告之外，三株還大手筆投入做形象廣告，率先將企業(yè)電視形象片作為廣告，集中于中央臺(tái)與一些中心城市的電視臺(tái)的非黃金時(shí)間投放，還在一些帶整治色彩的主流報(bào)刊上整版刊登形象廣告。

紅桃K、腦白金、椰島鹿龜酒、以及昂立系列等產(chǎn)品，無不以廣告開道大獲成功的。廣告啟動(dòng)了消費(fèi)，但也寵壞了消費(fèi)者。如今的老百姓對廣告的依賴性越來越重，不敢想象，如果沒有了廣告，消費(fèi)者購買保健品還真無從下手。如果一個(gè)保健品停止一年不打廣告，它肯定會(huì)在人們的腦海里漸漸淡忘，甚至可能在零售店里被清理出場。 安利奉行的是直銷模式，在全世界都不打廣告，但進(jìn)入中國市場，卻不得不打廣告，因?yàn)橹袊南M(fèi)者認(rèn)可廣告！在中國消費(fèi)者心目中，只有做了廣告，才有資格算得上品牌！　　

試問，不僅僅保健品，白酒、手機(jī)、電器、化妝品、房子、車子等等，哪一項(xiàng)商品少得了廣告？中國的幾代標(biāo)王，并沒有冠以保健品??？打開電視，扭開電臺(tái)，乘上地鐵，更不用說走在大街上，廣告何處不在，何處不有？廣告簡直無孔不入，在信息爆炸時(shí)代，沒有廣告能行嗎？不要總是用有色眼睛看保健品廣告，保健品也是商品，既然是商品，就不能拒絕廣告！　　

當(dāng)然，我所支持的廣告，絕不是指那些虛假廣告、夸大其詞的廣告，我所指的廣告，是完全不違反廣告法規(guī)的宣傳手法，是一種正常的傳播途徑?！　?/p>

誠然，中國保健品業(yè)在往昔歲月里，曾涌現(xiàn)出相當(dāng)多的保健品渾水摸魚，欺騙百姓，致使消費(fèi)者對保健品廣告的信任度再次降低，爆發(fā)過信任危機(jī)，人們拒絕一切形式的保健品廣告。其結(jié)果呢？保健品行業(yè)大滑坡，市場萎靡不振，不少企業(yè)也自食其果，不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒閉，行業(yè)洗牌也在所必然。這是自然規(guī)律，大浪淘沙過后，留下的大部分總是好的。這樣我們才可以呼吁，保健品也要?jiǎng)?chuàng)品牌，要做長久企業(yè)，并且走出國門，參與國際競爭?！　?/p>

雖然有些投機(jī)分子總是打著這樣的如意算盤：中國有十三億人口，如果只要1%的人吃過一次我們的保健品，我就一千多萬次購買，將會(huì)產(chǎn)生數(shù)億元的利潤，這將是多么迷人的市場前景。正是這種僥幸的投機(jī)心態(tài)使然，相當(dāng)部分的保健品企業(yè)不在科研與創(chuàng)新上下功夫，而是沿襲低水平重復(fù)的產(chǎn)品，幻想靠砸廣告，打開銷路。這簡直是癡人說夢！市場在一天天規(guī)范，容不得你再招搖撞騙了，不要再毀壞保健品行業(yè)大旗了！廣告法規(guī)在健全，市場在規(guī)范，保健品廣告還是要做，而且要正大光明的做！關(guān)鍵看你如何去做？如何四兩撥千斤，這就要講究廣告技巧了，這完全是營銷策略的范疇?！　?/p>

對于廣告操作，我堅(jiān)持的觀點(diǎn)是，大有大的做法，小有小的做法，關(guān)鍵是如何整合資源，運(yùn)用差異化營銷策略，或迂回戰(zhàn)術(shù)，或直面應(yīng)敵，將鋼用在刃上，總會(huì)找到適合具體企業(yè)的營銷方法。　　腦白金的成功，就帶給了保健品行業(yè)不小的震動(dòng)，一個(gè)投入資金非常少的保健品，怎么在那么短的時(shí)間就成功了？而且僅一年多的時(shí)間，就發(fā)展成了全國性品牌，三年時(shí)間做到十幾個(gè)億，10年來累計(jì)銷售100多個(gè)億！這不得不令人稱道，這是典型的快速啟動(dòng)市場的奇跡，也是保健品基業(yè)長青的典范！　　

還有，早期可采眼貼膜進(jìn)入上海市場不到三個(gè)月，就一舉打響了品牌，上海素問堂啟動(dòng)資金也不過幾十萬！面對國際名牌林立的大上海，可采以漢方養(yǎng)眼法，從養(yǎng)眼市場殺出重圍，成為了上海女性有口皆碑的首選品牌。據(jù)預(yù)測，僅上海市場，今年度將實(shí)現(xiàn)兩千萬的銷售額。這也是按保健品方式運(yùn)作市場的成功范例?！　?/p>

盡管兩者的成功各有高招，最基本的還是廣告！它們上市初期，并沒有V26、曲美靠大廣告招商引資的霸道與豪情，但終久成了市場真正的英雄與大贏家?！　?/p>

小而言之，廣告造就了腦白金，廣告也造就了可采?！　?/p>

大而言之，廣告造就了整個(gè)保健品行業(yè)?！　?/p>

做保健品營銷，沒有廣告怎么行？