藥店經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)兩點(diǎn)，那就是產(chǎn)品和服務(wù)，其中產(chǎn)品線是關(guān)鍵。消費(fèi)者選擇在藥妝店消費(fèi)，最主要的原因還是看中其專(zhuān)業(yè)、安全、值得信賴(lài)。如果藥妝店也不能做到起碼的使用安全和專(zhuān)業(yè)的使用指導(dǎo)，就會(huì)與普通化妝品店混為一談，藥妝店的差異性和專(zhuān)業(yè)性將蕩然無(wú)存了。如果我們的藥妝店經(jīng)營(yíng)者，能根據(jù)消費(fèi)群體確定藥妝店的商品定位，選擇合適品類(lèi)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建溫馨和諧的購(gòu)物氛圍，以專(zhuān)業(yè)的服務(wù)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，那么您的成功指日可待。

     那么最關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題，作為藥妝店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該如何構(gòu)建呢？下面談?wù)劰P者的一些看法：

    一、逐步淘汰同質(zhì)化的一般化妝品和日化產(chǎn)品。

    一定要注意到一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，不是把一般化妝品引進(jìn)藥店，你的藥店就是藥妝店了；消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一樣商品，都有其經(jīng)驗(yàn)形成的購(gòu)買(mǎi)路徑，經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做“路徑依賴(lài)”，它本來(lái)是指人們對(duì)一項(xiàng)政治經(jīng)濟(jì)制度的選擇慣性，但是在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者同樣有路徑依賴(lài)問(wèn)題，路徑依賴(lài)一旦形成，是較難改變的，因此常聽(tīng)到一些藥店行業(yè)老板們說(shuō)，都引進(jìn)藥妝產(chǎn)品了，但沒(méi)人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。不知道這些藥店的老板們知不知道，消費(fèi)者覺(jué)得“你賣(mài)他也賣(mài)”的產(chǎn)品，不一定非得到你的藥店來(lái)，藥店給人的第一印象是我有病了才進(jìn)來(lái)的。

因此如果你已經(jīng)引進(jìn)了一些完全同質(zhì)化的產(chǎn)品，如果是社區(qū)店，方便顧客，且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以保留，否則，你就該淘汰它們。因?yàn)槟阋M(jìn)的不是消費(fèi)者來(lái)藥店的目標(biāo)品類(lèi)，你也給不了他們非來(lái)你的藥店買(mǎi)這些產(chǎn)品的理由！

二、 逐步構(gòu)建自己特色藥妝品類(lèi)

 要樹(shù)立一個(gè)觀念，藥妝店的經(jīng)營(yíng)和藥妝目標(biāo)消費(fèi)群體的培養(yǎng)，是一個(gè)需要幾年才能完成的工作，有一個(gè)逐步培育市場(chǎng)的過(guò)程。因此就要象前文所說(shuō)，確定好定位和目標(biāo)品類(lèi)后，不管多困難，也要聯(lián)合廠商，加大投入，培養(yǎng)起市場(chǎng)來(lái)。同時(shí)還要樹(shù)立另外一個(gè)概念，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的提高，對(duì)于原來(lái)很多不在意的皮膚問(wèn)題，越來(lái)越多的人都開(kāi)始重視起來(lái)，需求也就因此產(chǎn)生。關(guān)鍵是我們滿足這些需求的品類(lèi)要有特色。

l “特色品類(lèi)主導(dǎo)商品差異化”！

特色產(chǎn)品通常以工藝、配方和載體特點(diǎn)，以與眾不同的形象出現(xiàn)于人前，讓消費(fèi)者愛(ài)她沒(méi)商量！

l “優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高毛利主推”！

若一家藥妝店有200個(gè)品種，銷(xiāo)售排行前50名的品種貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額和毛利就應(yīng)該超過(guò)80%；據(jù)相當(dāng)部分的藥妝店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，其主推品種貢獻(xiàn)的毛利在60%~ 70%左右。

l 差異化的方向選擇

    當(dāng)我們根據(jù)所在商圈的消費(fèi)需求確定服務(wù)取向與價(jià)格取向，將可以自身所掌握的資源突出店鋪個(gè)性，比如“新的功能”。“新品類(lèi)最齊全”、“價(jià)格最低”、“藥妝商品最多”、“服務(wù)最專(zhuān)”“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)”吸引顧客，有了足夠的客源（客單量），60%~70%的毛利貢獻(xiàn)率就有了支撐，客單價(jià)、營(yíng)業(yè)額等的提高易如反掌！換言之，經(jīng)營(yíng)藥妝店商品線不宜過(guò)長(zhǎng)，但要有一定深度，突顯藥妝品品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)。

三、 “不以利小而不為”—選擇接受度高的“小”品類(lèi)去突破！

集客度高的品類(lèi)，即低毛利、高流量產(chǎn)品，此類(lèi)產(chǎn)品可為藥妝店提高客流量。集客品類(lèi)分5種：1.品牌產(chǎn)品集客；2.廣告類(lèi)品種集客；3.季節(jié)性熱銷(xiāo)品種集客；4.普及型單品集客；5.區(qū)域流行品種集客。

采購(gòu)在采購(gòu)和優(yōu)化品類(lèi)時(shí)，可以選擇看似很小的細(xì)分品類(lèi)，實(shí)施集中培訓(xùn)推廣，培育期市場(chǎng)來(lái)，讓消費(fèi)者知道自己的門(mén)店有產(chǎn)品賣(mài)，也讓店員對(duì)經(jīng)營(yíng)藥妝有信心。

一般不要同時(shí)引進(jìn)很多新品類(lèi)同時(shí)培養(yǎng)，品類(lèi)只能循序漸進(jìn)的增加，當(dāng)幾個(gè)新品實(shí)現(xiàn)正常銷(xiāo)售，店員會(huì)賣(mài)了，有了固定的顧客群后，再根據(jù)這些顧客需求，引進(jìn)新品類(lèi)。比如屈臣氏的美牙產(chǎn)品，就是很齊全的一個(gè)小品類(lèi)，日本牙刷都做了非常細(xì)致的細(xì)分。

最后想說(shuō)一點(diǎn)，連鎖藥店的采購(gòu)們，你們必須走出去，接觸消費(fèi)者，理解他們的真正需求，才能構(gòu)建起能銷(xiāo)售、有特色的藥妝產(chǎn)品體系。

（李從選系昆明滇虹藥業(yè)有限公司藥品事業(yè)部副總經(jīng)理；鄭潔珊系廣州玫諾斯日用化學(xué)品有限公司董事總經(jīng)理）