醫(yī)藥品牌為營銷而作
2011-01-22 16:27
作者：王亮
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醫(yī)藥行業(yè)經歷幾次動蕩，沒有哪次像這次新醫(yī)改對整個醫(yī)藥行業(yè)所涉及的企業(yè)、渠道、從業(yè)者等核心元素造成的影響這樣巨大。似乎一夜之間，很多從前百試不爽、屢戰(zhàn)屢勝的措施和招數都不那么靈了，于是一次關于醫(yī)藥行業(yè)如何發(fā)展和經營的大探討在整個行業(yè)彌漫開來。從去年的新醫(yī)改征求意見稿，到如今各省根據實際情況推進的具體探索措施，行業(yè)對于未來發(fā)展的關注持續(xù)高漲。
在這樣的一股大風潮中，醫(yī)
藥企業(yè)走品牌化和專業(yè)化之路的觀點一直頗受關注，并逐漸形成兩個方面的陣營。贊成者：認為醫(yī)藥企業(yè)通過持續(xù)化的品牌打造，不僅可以在基本藥物、非基本藥物招投標過程中得到加分和照顧，同時對渠道和終端的影響力會為企業(yè)經營提升競爭力；反對者：則認為在目前政策風向不穩(wěn)定，整個行業(yè)經營情況不確定情況下，盲目通過各種投入進行品牌打造無異于一種賭博，很可能的結果就是陷入品牌陷阱不可自拔，最終落得個投入珍貴的現金卻無法在已有的品牌陣營中獲得細分市場，最終走向衰敗。
當然，營銷界對于品牌打造是否適合企業(yè)發(fā)展的論點之爭一直就沒有停止過。一方面是品牌至上論，認為做了品牌就是萬能的；另一方面是品牌無用論，認為練好硬功才是核心，做好渠道和管理才是核心。
暫且不論誰對誰錯，在筆者看來，醫(yī)藥企業(yè)的品牌之路還是要量力而為，既不要盲從，也不要完全推翻。畢竟，品牌不是萬能神藥，不然一個偌大的三鹿也不會瞬間消失。但是，作為目前競爭比較充分的醫(yī)藥市場，企業(yè)的品牌也還是區(qū)分其他企業(yè)和產品形成獨有認知的好途徑，比如通過產品帶動企業(yè)發(fā)展的哈藥、修正、蜀中等。這里的關鍵是要根據企業(yè)自身實際情況，選擇合適的措施推動企業(yè)發(fā)展之路，不要把企業(yè)品牌打造之路變成企業(yè)的負擔，而要讓企業(yè)的品牌變成推動企業(yè)變革和發(fā)展的源動力。
1、大企業(yè)，由外及內，做標準和影響力
大企業(yè)，已經在銷量和市場影響力方面占據了較高的位置，已經成為某一細分品類或市場的領導集團，其走品牌化之路從而全面帶動企業(yè)市場影響力和占領已經具備了必要的條件。打造品牌無論是使用廣告宣傳、細分市場定位切入，或者是口碑傳播、新聞傳播、公益營銷、網絡營銷等手段，都可以極大的提升企業(yè)品牌影響力，建立起企業(yè)對市場終端、代理商的品牌俘虜。
但是，對于大企業(yè)而言，打造品牌不是目標，通過品牌影響力由外及內助力企業(yè)經營才是根本。因而，除了品牌打造的常規(guī)手段之外，還應該在某一產品品類、渠道等方面建立標準和影響力，形成企業(yè)獨有的競爭力來推動品牌效果提升。比如我們想起現代中藥就會想起天士力，想起兒科和婦科用藥就會想起太陽石藥業(yè)一樣。這也是目前國內企業(yè)與外資或合資企業(yè)占領市場、占領終端和老百姓心智的根本區(qū)分所在。
2、小企業(yè)，由點及面，做銷量和戰(zhàn)略
但是，對于目前占到醫(yī)藥行業(yè)2/3數量以上的中小企業(yè)而言，大手筆、大規(guī)模的品牌打造之路所耗費的人力、物力和財力并不是所有企業(yè)都能承擔起的。雖然很多中小企業(yè)也希望通過自身創(chuàng)新或借助外腦咨詢機構進行品牌打造工程，但是結果往往都是賠了夫人又折兵。難道中小企業(yè)的品牌之路注定就是如此坎坷？就只能進行豪賭，要么傾全力去按照所謂專家型咨詢機構所描述的那樣通過廣告、代言人等手段進行品牌塑造？又或者只能隨遇而安，最終等待市場淘汰或被大企業(yè)兼并嗎？其實不然。對于目前普遍經營情況不佳，尋找新希望的廣大中小企業(yè)而言，走品牌化之路也是需要耐得住寂寞，苦練內功的。關鍵的是要量力而為，摸索出一條適合自己發(fā)展的品牌化之路最關鍵。
一方面，秉承“銷量為王”的宗旨，通過銷量提升獲得市場影響力和話語權，并獲得產品品牌打造最終形成企業(yè)品牌。例如目前在頭孢抗生素市場上有較高影響力的北京悅康和山西威奇達，就是通過低價策略進入市場，迅速形成銷售規(guī)模，并成功獲得市場認可從而獲得品牌認知，逐漸做大做強的。
另一方面，對于中小企業(yè)而言，在企業(yè)內外部資源不匹配的情況下劍指全國市場的失敗風險大增的情況下，不如“深耕田、廣積糧、就地稱王”，把企業(yè)的有限資源用在對優(yōu)勢區(qū)域的深耕細作上。在某一品類、某一渠道、某一領域等，通過建立合理的操作模式和流程，利用強悍的人員隊伍，把企業(yè)打造成為區(qū)域強勢品牌，變成強大的地頭蛇，也不失為一條上策。畢竟，面對國藥、上藥等醫(yī)藥航母在全國的攻城略地，雖然與其在全國市場進行競爭的勇氣可嘉，可遠遠比不上做一個強硬的地區(qū)領導品牌，等其進攻過來的時候可以有充足的機會面對挑戰(zhàn)，或者充分競爭不相上下，或者共贏合作各取所需，這樣的結果更是皆大歡喜。
發(fā)表于《醫(yī)藥經濟報》2010年11月19號“營銷版”
王亮，醫(yī)藥實戰(zhàn)營銷專家，多年知名企業(yè)從業(yè)經驗，“定位突破營銷理論”倡導者！歷任市場區(qū)域經理、企劃部經理、調研部經理、總經理助理、營銷總監(jiān)、事業(yè)部總經理等職務，精通醫(yī)藥招商、第三終端、OTC藥店和商業(yè)流通等醫(yī)藥行業(yè)渠道專業(yè)化運作，注重理論和實踐的有效結合。經過實踐提煉的：“特色營銷模式”、 “利益鏈管理”、 “客戶滿意度戰(zhàn)略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“做市場就是做保護”等營銷理念，深受行業(yè)關注。《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經濟報》、《銷售與市場》、《中小企業(yè)雜志》等多家知名媒體特約撰稿人，發(fā)表各類文章100余篇！三九健康網、中國營銷傳播網、全球品牌網、中國管理傳播網、有效營銷網、品牌中國網、世界經理人等多家知名網站專欄作家；歡迎交流探討，電話：13592599929 郵箱：WL51688@sohu.com
Tags：外資藥 國產藥
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