多年以來，我一直在國內幾家知名的OTC制藥企業(yè)工作，長期從事著OTC藥品的銷售和管理工作。這些年以來，我一直養(yǎng)成了親自走訪終端的工作習慣，常常在產品銷售遇到阻力和營銷思路出現困惑時，帶著迷茫和問號，我背起行囊就踏上了市場一線終端的走訪工作。像文學作家采風一樣，旅途中的疲勞完全被美麗的自然風光所融化，山川湖泊的秀麗景色總會給我?guī)盱`感和興奮。十多年以來，終端市場給予了我經驗，賦予了我成長?？粗恳粋€品種的成長；每一個耕耘的銷售區(qū)域的成熟，他們就像我的孩子一樣在慢慢長大，給我欣慰和鼓勵，激勵著我不斷努力。頂寒風，冒酷暑，在市場中尋覓著、找尋著、收獲著、成長著……
“終端市場”就是OTC營銷的戰(zhàn)場，透過她你會發(fā)現，終端不僅僅是一種銷售的最終場地，不單單是賣場的包裝營銷氛圍的營造，店員的工作、促銷等等。終端她賦予了我們新的理念和含義。終端既是一種營銷手段，更是一種營銷思考，終端的精髓在于她教導我們“萬丈高樓平地起”的道理，時時刻刻提醒著我們工作要從小入手，從工作的細節(jié)開始。終端更是營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，是有形的促銷宣傳，更是無形的營銷思想和意識，是我們把握市場脈搏的“寸、關、尺”。
終端在變，每時每刻都在變，尤其是2003年的醫(yī)藥終端變得讓人無法緊緊跟隨。2003年又是太多的坎，先是“非典”的襲擊，后又有國藥準字換發(fā)的困擾……，終端藥店兼并重組，醫(yī)藥生產企業(yè)大舉進軍醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，并搞跨省連鎖經營……仿佛我們的營銷思維無法及時適應這市場的變化。走終端，尋找靈感，去深入了解這個市場變化。
目前OTC生產企業(yè)應隨著零售藥店的各項變化及時調整我們終端藥店工作方法和思路，給我感觸最深的、與傳統(tǒng)OTC營銷管理不同的、已經隨著市場變化了的主要是以下幾個方面：
一、零售終端藥店分類管理模式改變：
零售藥店的逐漸規(guī)范，并初具規(guī)模，大型平價醫(yī)藥超市、醫(yī)藥商場的崛起，徹底打破了我們終端藥店的管理模式。以藥店營業(yè)額、營業(yè)面積、營業(yè)員人數、地理位置等綜合因素的傳統(tǒng)藥店分級管理，即A、B、C三級藥店的分級管理的營銷思路已經不再適應目前市場變化的要求。以前的規(guī)模小的個體藥店大都屬于C級藥店，而隨著市場零售終端的格局變化，C級終端藥店的劃分已經沒有意義了。通過市場競爭的洗禮，目前能夠生存和經營的終端藥店都是我們應該去作工作的藥店。因此，市場上我們OTC代表能夠跑到的藥店都是我們工作的重點，終端拜訪的時間和頻率上不應該太大的差異，工作僅存在重點和次重點之分。
二、零售終端藥店經營理念的悄然改變：
各地區(qū)新生的大型醫(yī)藥超市、平價超市、醫(yī)藥商場的崛起，給平靜的醫(yī)藥零售市場掀起了波瀾。價格戰(zhàn)還是信譽、誠信戰(zhàn)，零售藥店的品牌樹立在贏得消費者方面的重要性……等等零售藥店經營理念的變化，給我們終端工作帶來了新的變化。這主要表現在以下幾個方面：
1、 在營業(yè)員工作中，產品的質量和療效與營業(yè)員促銷費用的平衡關系。
單純依靠高額的營業(yè)員促銷費用而忽略產品本生質量和療效，很難在營業(yè)員推廣中持續(xù)、長久地開展。而產品品牌地建立是最好樹立產品在消費者心目中的質量和療效地位的途徑。因此，營銷管理中產品生命周期的中、長遠計劃應該考慮，不要未單純的眼前獲利而迷惑。
2、隨著零售藥店各項管理的規(guī)范、深入地開展，營業(yè)員工作需要更加隱蔽和靈活。
目前各個OTC生產企業(yè)均在藥店終端開展營業(yè)員促銷工作，明目張膽地OTC代表的活動越來越受到限制，這些不便因素也導致OTC代表在傳統(tǒng)的OTC銷售管理的模式下，工作不到位或無法開展工作。因此，營業(yè)員工作內容的細致管理必須提到營銷管理范疇上來。例如，目標藥店最佳拜訪時間的確認，營業(yè)員促銷費用兌付的方式和需要規(guī)定的時間、地點；與目標店員臨時約定碰頭時間還是約定一個長期約定的時間；藥店營業(yè)員拜訪時間上的合理安排，不一定在重點藥店中拜訪的時間越長越好，拜訪的頻率越高越好；藥店營業(yè)員工作拜訪可以在某種程度上學習一下醫(yī)院醫(yī)務代表的拜訪技巧等等。
3、零售藥店管理者對經營的藥品利潤貢獻的要求對營業(yè)員推薦藥品的影響。
尤其是現在零售藥店的價格競爭愈演愈烈，零售藥店的經營管理者對所經營的藥品的利潤管理越來越細致，藥店經營者會從藥品利潤程度和銷售額大小來指導營業(yè)員重點推薦某些產品。在這種情況下，不考慮經營我們產品的零售藥店的利潤和公司對產品綜合市場推廣能力（如人員、費用、廣告等因素的投入）帶來的銷售量提升，靠單純的增加營業(yè)員的促銷費用。產品在藥店經營管理者的行政規(guī)定下，作為下屬的營業(yè)員很難大力推薦你的產品，最終導致產品銷量無法到達你的預期目標。
4、、營業(yè)員工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠信的做法與零售藥店不靠單純價格戰(zhàn)，還利用品牌效應、質量過硬、誠信經營贏得消費者同出一轍。
我們同樣不能掉入相互攀比營業(yè)員促銷費用高低的怪圈中去，講究信譽，及時兌付，營業(yè)員促銷工作步入一個良性地、穩(wěn)定地、持久地工作中去，才能最終使營業(yè)員成為我們產品真正的促銷推廣員。
三、新型格局的零售藥店建筑風格和店內擺設的改變需要我們適當調整我們終端工作的方式：
在大型醫(yī)藥平價商場、超市中，店內買賣形式的改變和購物環(huán)境的變化，對于廠家來說，營業(yè)員的推薦力度相對比傳統(tǒng)藥店的要小。而類似于商場、超市中快速消費品的賣場活動和產品宣傳展示、讓利于消費者的促銷活動會受到更好的促銷效果。當然藥品不同于快速消費品，消費者需要獲得更多的產品知識和訊息的幫助。店內宣傳和展示配合店員或促銷員的講解和推薦，效果會更好。同時需要注意，在這些平價醫(yī)藥商場、超市，產品零售價格降價幅度和貨價上周圍同類產品的零售價額對我們產品的銷售都會有較大的影響。這些相關銷售信息的收集和反饋系統(tǒng)的建立是新形式下OTC營銷管理的新內容。
深入市場，了解終端，我們才可能制定出符合市場變化規(guī)律的營銷管理政策，坐在裝修豪華的辦公室是想不出好的市場營銷政策和方案，因為我們絕大多數人都不是天才。勤奮、善于學習才是我們能夠不斷進步的根本。

出自《銷售與市場》